一幅画卖出1.16亿港元，Kaws是怎么火起来的？

不仅仅是饥饿营销。

作者 | mikoto  封面设计 | 十七

最近，Kaws又一次活跃在了国内各大媒体的报道中。在周杰伦与苏富比首次跨界合作开展的艺术策展上，KAWS在2001年创作的“包装画”系列之一《无题（KIMPSONS）》以250万港元（约208万人民币）的价格被某区块链网红拍下。这并不是Kaws的作品第一次被拍出高价。2019年，在香港苏富比，同样是Kaws作品的《The KAWS AlLBUM》 以1.16亿港币的价格被拍下，创下了其作品的拍卖纪录。提到Kaws，很多人都会想到同年他和优衣库的联名。在创下拍卖纪录后，2019年Kaws和优衣库的联名T恤遭到疯抢，线上商店开售3秒就售出10万件，线下更是因为抢夺联名产品出现了钻门、打架、扒模特等乱象。虽然在2007年，Kaws潮流品牌OriginalFake就和中国潮牌CLOT联名。但在哄抢事件发生之前，Kaws在中国的知名度其实谈不上很高。Kaws原名布莱恩·唐纳利，于1974年出生于新泽西州泽西市，是美国知名的街头艺术家和设计师。从12岁开始，Kaws就对涂鸦有着浓厚的兴趣，他很早就开始了街头涂鸦，城市里几乎每个地方都有他的画。最开始，Kaws只是单纯希望能有很多人看到他的作品。而如今，他已经成为了在艺术和商业方面都获得了巨大成功的潮流艺术家。从街头涂鸦到火遍世界，Kaws是如何做到的呢？优秀的传播意识让Kaws崭露头角

从高中开始，Kaws就开始了街头涂鸦。他会跟伙伴们踩着滑板，在泽西城的各个地方尽情涂鸦。和当时众多的涂鸦爱好者一样，这些画在墙上或是废弃汽车站里的涂鸦并没有使他名声大噪，他只是众多普通涂鸦者中的一个。在高中毕业后，Kaws去了纽约视觉艺术学院（SVA），就读于插画专业。当时他对动画制作很感兴趣，觉得以后能没日没夜画动画也很有趣。Kaws曾经作为职业画师在迪士尼有过短暂的工作经历，在此期间他参与了具有跨世纪影响力的动画——《阿德日记（doug）》的制作。这段经历影响了Kaws之后的创作风格。与大部分知名涂鸦艺术家成名方式不同的是，Kaws的成名不仅仅是因为其作品的内容，还有很大一部分是得益于他创作的载体。在当时其他人选择墙壁、火车站、大桥下等偏僻空旷的地方进行创作的情况下，Kaws则选择现有的高速公路广告牌、大型海报、灯箱广告画作为其创作的载体，对其中的商业广告进行涂鸦。Kaws从他的涂鸦好友那里学到了如何把电话亭、巴士站广告箱的海报取出来，他会在晚上把CK、DKNY、Calvin Klein等知名品牌的广告取出来，在上面画上他招牌的双X眼骷髅头，然后再把海报放回原位。这些知名品牌的广告牌一般位于人流量较大的地方，通过对商业广告的再创造，Kaws的作品开始进入大众的视野，引起了时尚和潮流圈的注意，让他拥有了些许知名度。可以说，他是用这些品牌的户外广告来为他自己的作品免费打了广告。Kaws从默默无闻到崭露头角，他优秀的传播意识起到了重要的作用。Kaws是唐纳利的第二个艺名，之所以采用这个名字，是因为他觉得Kaws无论从视觉上还是意义上都是既抽象又关联，并且它的读音简短而有力道。而之所以使用眼睛是XX的骷髅头的形象，是因为Kaws认为骷髅头在每一个国家都能看到，是全世界都“认可”的一种图像。这些选择，都为他之后在全世界范围内知名打下了基础。Kaws的作品特色鲜明，具有强烈的波普艺术风格，具有辨识度的经典的双X 骷髅受到年轻人的追捧，扁平化图案利于完整传播的优势也使得Kaws的影响力不断扩大。经过Kaws涂鸦的商业广告，反而造成了不错的宣传效果，DIESEL在内的大品牌不仅没有告他，反而主动将海报给他“恶搞”。通过与这些大品牌“被动”和“主动”合作，Kaws的知名度不断上升，他得以能够参加各种展览，其身价也开始飙升。借助热门IP打造自己的IP

在时尚圈小有名气之后，Kaws又开始了新的尝试。他和大学时结交的日本朋友前往日本，与日本服装设计师藤原浩、BAPE主理人NIGO一起游玩和旅行。在日本，Kaws开始制作潮流玩具，希望在三维空间中呈现自己的作品，这可以说是它在商业领域卖出的第一步。在创作第一个玩偶形象时，Kaws希望创作一个能被大众理解，辨识度高的形象。在他浏览动漫人物的时候，米奇的手和脚完美契合了他的设想。结合在迪士尼工作时期获得的启发，Kaws将米老鼠的身体和他在涂鸦中固定使用的XX眼骷髅相结合，在1999年创造出了他第一个玩偶形象“Companion”，由日本玩具公司 Bounty Hunter 生产并销售。首发配色为棕色、灰色和黑色，每个配色限量发售500个，竞拍价高达2000美元。在最初，Kaws会把玩具给别人商店进行寄卖。每个商店往往就拿走几个，玩具卖完了他也不知道，出售获得的钱也得等几个月才能拿到，这也让Kaws意识到了拥有自己平台的重要性。Kaws在商业领域的一大转折点是2002年开设属于他自己的网站。在开设了自己的网站后，想要购买Kaws玩偶的人能够更方便地进行购买，Kaws也能够直接了解到玩具的销量。没有中间商赚差价，能直接了解销量，让Kaws能够更好地操纵自己的产品。在参考米奇的形象推出“Companion”之后，Kaws在2002年还推出了将米其林先生的头换成双X骷髅头的“Chum”。初发售数量为1000个，竞拍价约1000-1500美元。无论是画作还是潮流玩具，Kaws的许多创作都是在热门IP形象的基础上，添加他的标志性元素。《龙珠》、《海绵宝宝》、《蓝精灵》等知名动画中人们熟知的形象，都曾被他重构。通过辨识度极高的作品风格和重复的骷髅形象，Kaws运用已经具有高知名度的热门IP，打造出了个人品牌和IP。被拍出1.16亿港币的《The KAWS AlLBUM》，就是以《辛普森一家》为灵感创作的画作。在通过改编热门IP获得更高的曝光率后，Kaws和知名潮牌BE@RBRICK合作推出了多款潮流玩具，其中Chomper等都是玩具市场上的抢手款式。这些合作进一步提高了Kaws在潮流玩具领域的地位，Kaws在商业上也获得了初步的成功。大量联名和不断重复

对于潮流品牌来说，一时火爆并非难事，如何长久保持知名度才是难题。Kaws从1991年初露头角，到现在都保持了较高的品牌知名度，其原因可以总结为两点：与各种品牌联名和不断对招牌形象的重复。Kaws的作品包括油画、素描、版画和雕塑等，涉及到潮玩、服装等众多领域，其联名对象既有Dior、Supreme、Comme des Garon等主打高端产品的品牌，也有优衣库等平民线的品牌。在2006年，在BE@RBRICK制作公司MEDICOM TOY的资助下，Kaws创办了自己的潮流品牌OriginalFake。在有了自己的潮流品牌后，Kaws除了将自己早期创作的玩偶形象“Companion”、“Kaws BFF”、“Chum”等搬上了品牌时装和周边产品，还和各大潮流艺术家、知名品牌、热门IP等展开了频繁的联名。在次数众多的联名中，既有与Dior联名售价7500美元一件的牛仔夹克，也有与优衣库联名售价99元的T恤。联名的商品既有高端的香水，也有具有童趣的儿童眼镜。通过大量的联名，Kaws不仅保证了自己IP的知名度，增加了品牌活力，还将自己的IP拓宽到了T恤、潮流服饰配饰、玩偶、卡通手表、滑板、创意插画等众多商品类别中，让其接触到包括奢侈品爱好者和普通消费者在内的广泛人群。虽然联名的品牌和产品众多，但是Kaws作品大都离不开经典的XX和骷髅头。Kaws用他最受欢迎的元素跟已经流行的元素不断组合，创造出独特而又熟悉的作品。Kaws在接受comlpex采访的时候表示，无论他现在在做什么，他都会把以前的东西再做一遍，就像是在一遍遍地强化它一样。在创作出Companion之后，Kaws就在很短的时间内给它设计出了503种样式。Kaws不断对过去的作品进行重复再造，强化了人们对其风格的印象，打造出了极具辨识度的个人IP，让其个人风格深入人心。在成功的品牌运营下，KAWS周边产品的价格从380至1500 港币翻了3 至4 倍，而一只木质KAWS Companion 玩偶还拍出了200万港币的高价。传统艺术市场和衍生品市场并行

虽然在玩具、服装等衍生品市场取得了巨大成功，但是Kaws并没有丢掉以画廊和展览为核心的传统艺术市场。尽管OriginalFake的商品取得了巨大的成功，Kaws还是在2013年结束了这个潮牌的运营。在卸下潮牌主理人的身份后，Kaws开办了“Companion Passing Through”巡回展，在世界各地举办艺术展览，并在所到之处打造雕塑等大型艺术品。2018年5月份，Kaws在长沙国际金融广场 （IFS）打造了两个高8米的雕塑。在去年，Kaws的招牌Companion形象还以AR的形式，出现在了纽约、伦敦、首尔、香港在内的多个城市的天空中。Kaws不仅仅在商业上取得了成功，也逐渐走入了正统艺术殿堂。在2017年，Kaws的艺术作品市场价格已经高达3万美元，其中“Wonderful World”这个作品更是以40万美元的价格售出。在线上艺术经济公司Artsy 的网站上，Kaws的多个作品都在不同的画廊中处于出售状态，价格从几百美元到几万美元不等。kwas的火爆与热销无法脱离街头艺术作品本身的价值，但同样也离不开其后续在IP联名、形象联动上的一系列营销方式。这是小众IP走向大众，延长自我生命力、创造更高的商业价值难以偏离的一条路，尽管有不少人批评Kaws是个商人而并非一个艺术家，但是不可否认的是，Kaws的作品在传统艺术市场和衍生品市场都取得了成功，他也通过正确的选择成为了影响巨大的现象级潮流艺术家。