今年的艾美奖最让人失望的地方，大概就是把“最佳剧集”颁给《权力的游戏》（以下称《权游》）最终季了。不管剧迷们如何咬牙切齿，这部被调侃为“史诗级烂尾”的剧集终究还是成为了这届艾美奖最大赢家。
以创纪录的32项提名领跑，并最终一举斩获包括最佳剧集、最佳男配在内的12项大奖，编剧2DB脸上的褶子估计都要笑裂了。
不满的只有剧迷们，毕竟艾美奖爆冷从来不是什么新鲜事，如今风光无限的《权游》，不也曾因为19项提名入围却又无功而返大爆冷门吗？
比起冷门不断，艾美奖招引非议的体质似乎更胜一筹，一年前吴彦祖炮轰艾美奖掀起的风波至今还历历在目，和这一次剧迷们在社交网站上沸反盈天的争论相比，或许有过之而无不及。
既想突出评选的专业性，又想讨好观众，所以评选机制就变得格外复杂，可最终的结果却仍然是看资历。说到底，艾美奖为了平衡各方利益，终究还是落入了被资本裹胁的套路里，这个一度被业内誉为美剧界“奥斯卡”的奖项，同样难以摆脱和奥斯卡一样的商业化命运。
01
奈飞、HBO与亚马逊的宫斗大戏
本届艾美奖的诸多重磅级奖项，与其说是颁给了《权游》最终季，不如说是颁给了HBO。
这场颁奖典礼表面上是一场有关内容创作在艺术价值上的考核，实际上却是包括HBO、Netflix、亚马逊在内的各方平台相互之间的利益博奕。
所以现在我们所看到的结果，就是各方利益博奕达成的最佳选择。
提名数量的多寡，到手奖项的多少，甚至很大程度上影响到资本方对于平台方的信心，这对于平台后续的融资计划至关重要。
而已经走过8季的《权游》，作为HBO平台上极为重要的一个大IP，势必要在奖项上予以其最终季足够的重视。再加上Netflix去年在提名奖项上一举夺魁，强势碾压HBO，必须适时调整奖项在平台方的倾斜。
可惜Netflix虽然备受华尔街大佬的喜爱，终究仍旧算不上是好莱坞的心头好。在这方面，HBO的优势得天独厚。
不可否认，由于资源优势和扎实的编剧制作水准，作为传统老牌制作公司的HBO，这些年的确佳作频出。所以它可以连续17年霸占艾美奖提名榜首，直至去年才被首次拉下马。
和它相比，在好莱坞影视内容体系里，Netflix与亚马逊影业（以下称“亚马逊”），还属于初来乍到的搅局者。
但Netflix拥有着HBO所没有的先天优势，作为美国最大的流媒体平台，它正在潜移默化地影响着用户的媒体使用行为和习惯。更多的美国人甚至开始选择开设流媒体账号观看节目，而不是通过给有线电视续费来获得内容。
早在去年，Netflix在全球就已经拥有超过1.25亿订阅用户，几乎和HBO持平。其市值曾一度达到1526亿美元，超过了迪士尼的1518亿美元，一跃成为全球最大的媒体公司。
流媒体对HBO这类传统有线电视平台的冲击是显而易见的，主打付费电视模式的HBO在9年前就开始采取反制措施，发布了HBOGo，一项基于PC网页的在线服务，用户可以通过这种方式享受在线视频点播服务。
但HBO在流媒体领域的这次尝试却功亏一篑，因为它忽略了对于流媒体产业而言除了内容之外另一项重要因素——强大的技术支持。2014年4月的某一天，上百万人在HBOGO等待着《权游》第四季首映，结果在屏幕上等到的却是因为后台崩溃而不断转圈的缓冲图标。
HBO醒悟了过来，不仅在2015年联合苹果发布全平台移动应用HBONow，同时还将整个应用的开发和优化外包给了专业的技术团队。
然而HBO NOW一周一播的观剧方式和有限的原创剧资源，显然无法让习惯快速消费的互联网用户感到适应，几年过去了，HBONow在美国的订阅也只有几百万。
与Netflix的这场用户争夺战还在继续，今年7月，华纳传媒宣布将在2020年正式推出流媒体平台HBOMAX，新一轮的流媒体之战即将拉开帷幕。
在两家激烈竞争的同时，亚马逊却在一旁闷声发大财，作为流媒体领域的另一个新贵，它将更多的注意力放在了Netflix身上，不仅与HBO展开了合作，用户可以在其平台上购买HBO账号，甚至还可以观看包含过去部分原创剧在内的HBO的内容。
相比而言，Netflix其实面临着更大的压力，在2018年，其资产负债率接近80%，债务占营收比重甚至高达131.3%。而其今年Q2财报数据同样不容乐观，其净利润下降29%，财报发布后股价下跌近29%，此外其用户增长也开始出现瓶颈，逐渐趋缓，天花板隐现。
目前来看，这些年三方角力格局，HBO仍是一家独大，奈飞开始成为心腹之患，亚马逊则悄然崭露头角。
综上所述，平台之间的商业博奕固然不会轻易消失，而陷入商业博奕里的艾美奖，也离最初纯粹的艺术价值评判，越来越远。
02
“美剧界奥斯卡”背后的收视较量
尽管第71届艾美奖颁奖典礼已经圆满落幕，但负责这一届颁奖典礼直播的FOX电视台却开心不起来。
因为这一届的收视率实在是太糟糕了。艾美奖一直在试图平衡各方以迎合大众，但大众却似乎并不给面子。
据专业统计公司尼尔森的数据，今年收看人数只有690万人，在18~49岁年龄段的观众中，收视率只有1.6。这两项数据都刷新了历史最低记录。
这是艾美奖收看人数头一次跌破1000万。在去年，这个数字是1020万，仅仅过去一年，就暴跌了32%。
而在6年前，艾美奖的收看人数还曾经达到了1780万，如今却减少了近2/3。在艾美奖收视最辉煌的20世纪80年代，电视观众人数甚至一度高达3580万。再看看现在惨淡光景，不得不让人噫嘘不已。
刷新收视率最低纪录这件事儿其实并不能怪Fox电视台，毕竟艾美奖已经连续不止一年创最低收视率。在前两年，为颁奖典礼进行直播的电视台分别是CBS电视台和NBC电视台。
收视率创新低的一个直接原因，是艾美奖颁奖礼的直播时间与一场NFL（美国职业橄榄球大联盟）的关键比赛撞车，导致观众分流。这当然不是艾美奖收视率下降的根本原因，毕竟从2013年开始，艾美奖的收视率就一直处于连续下降的趋势之中。
更深层的原因在于流媒体的兴起。它让美国人的收视习惯发生了改变，越来越多的人不再通过有线电视收看节目。随着Netflix与亚马逊等流媒体平台的出现，种类繁多、便捷、跨区域的视频资源喷涌而出，人们开始变得目不暇接。
根据《综艺》杂志2014的一项统计数据显示，自1999年来，仅供广播电视网的剧本数就飙升了10倍之多，更不用说内容更迭更加迅速的流媒体平台了。这不仅使得内容制作出现过剩，同时也更加分散了人们的选择。尤其对依然还停留在有线电视平台的节目而言，收视率出现下滑几乎不可避免。
事实上，早期的艾美奖就曾经因为收视率的原因而一度更换其直播模式。1987年以前，艾美奖颁奖典礼一直是由ABC、CBS和NBC轮流播出，后来出于获得更多商业收入上的需要，时任总裁的理查德·弗兰克（下称理查德）做了个大胆的决定，将艾美奖颁奖典礼的播出单独授权给彼时刚成立一年的Fox，放弃了轮流制。
6年的独播授权、每年300万美元的收入为其带来大幅度收入增长，但Fox接手第一年的收视率却从之前的23.1降到了8.8，直到最后一年才突破两位数。尽管当时被其家几家电视台所非议，但理查德却从此前收视率变化的分析中得出结论，独播更能让颁奖典礼取得成功。于是在与Fox的协议结束后又与ABC签订了四年独播的协议，结果CBS、NBS和FOX却为此拒绝为艾美奖和之后的晚会买门票。这种恶意举动带来的不良影响非常大，这才让学院最终在第二年放弃了与ABC的四年协议，重回“轮流制”，这种模式一直延续到今天。
而在去年8月6日，艾美奖官网又发布了一条与ABC、CBS、FOX和NBC四大电视台再度续约的消息，这次续约的时间长达8年。
只是，随着流媒体时代的飞速到来，有线电视台直播收视情况越来越日薄夕山，艾美奖的主办机构或许也是时候重新考虑新的直播模式了。毕竟，仅仅靠不设主持人这样并不伤筋动骨的小小改动，终究不能给艾美奖带来多么理想的改变，至少在收视率方面，依然看上去惨不忍睹。
03
广告主们的竞技场
一直以来，广告赞助商们对于艾美奖的重视程度都远不如其它的颁奖典礼。毕竟与奥斯卡、格莱美、金球奖等大奖相比，艾美奖的收视率低得有些可怜。以至于相当一部人甚至将艾美奖当作是一个小众奖项。
但艾美奖颁奖典礼作为一个可以进行直播的电视节目，似乎对于部分广告商还拥有不一样的吸引力，那些在直播中偶然发生的大事件，或许会成为一些广告商们大展拳脚的机会，他们可以凭借在直播被人关注到的某些细节大做文章，比如某些被人关注的领奖嘉宾随口的一句“名言”，或许就会成为广告商们某个广告的台词。
另一方面，艾美奖作为美国娱乐业一年一度的大事件之一，同样会成为人们在社交网站不断讨论的一大热点。而这往往就会被一些广告营销人员和电视台工作人员抓住机会，当数百万观众都在包括Twitter、Youtube、Facebook等媒体平台上，实时讨论节目中正在发生的片段，他们就可以为此展开相应的话题营销。 此外，由于想看直播的观众必须看完广告后才能看到节目内容，而观看节目重播的人则往往会直接跳过广告，因而艾美奖作为一个电视直播节目，它的直播收视群体便会格外被广告商们所关注。
艾美奖的广告赞助商们，为了自身品牌宣传，几乎会无孔不入，从颁奖典礼开始之前到结束之后的每一个可能打广告的时刻，都决不放过。比如曾经就有一家与NBC同出一门的娱乐电视台，就在颁奖前策划了两个红毯节目，一个是在嘉宾走红毯期间进行线上直播，另一个则是在颁奖结束用一句带有电视台名称的口号来总结节目。 与艾美奖合作时间最长的广告商，或许要属于美国联合航空公司（下称美联航），今年是它与艾美奖合作的第20个年头，它是艾美奖主办机构的官方航空公司。每年，美联航都会将艾美奖小雕像从芝加哥运送到洛杉矶，而这段时间登机口的顾客和乘客都有机会和艾美奖小雕像合影自拍，既帮助艾美奖扩大其影响力，又艾美奖自身的影响力，在其观众中做品牌宣传。 欧莱雅和奥迪美国公司是艾美奖的两大广告主，每年颁奖典礼，几乎都是这两个广告商发力宣传的时刻，欧莱雅甚至为此专门打造了一支由文字撰稿人、视觉设计师、社交媒体策划师、插画师和区域经理组成的营销活动团队，为了最大限度地达到营销目的，它还曾经同时和数家机构展开合作。 广告商们的明里暗里的份额争夺，也让直播平台收获颇丰，以2018年的艾美奖为例，尽管NBC已经把众多广告时间都用于宣传自家节目，但它却依然在广告上大赚了一笔，据了解，时长仅3小时的节目其广告销售额就高达3500万~4000万美元，让其余三家电视台眼红不已。 对于那些观看艾美奖直播的观众来说，谁也不会想到，在看似风平浪静的颁奖典礼的前前后后，会有那么多看似风平浪静，实际上却暗潮汹涌的商场博奕和利益角逐。
作者/ victor
责编 / 如谦
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