作者/宁飞虹 D&G辱华事件近一年，仍有奢侈品牌没能吸取这当头一棒的教训。 近两天，范思哲（Versace）、Coach、纪梵希等奢侈大牌皆因新发售的一款印有多个城市和国家名称的T恤，将中国香港及澳门地区单独列为国家，涉嫌损害中国国家主权和领土完整，陷入舆论风口浪尖。
将此次事件推上高潮的，还有半天时间内，纷纷宣布解约的各位中国明星代言人。继D&G后，这一众知名奢侈品牌也将面临中国市场向它们关闭大门的困境。
明星用“集体解约”表态，品牌们排队道歉 杨幂是第一个表明态度的艺人。昨日凌晨杨幂旗下的嘉行工作室发布了一则声明，表示已经发送“解除协议告知函”，而此前就在6月，杨幂才成为该品牌的首位中国代言人。
范思哲在十几分钟内迅速做出回应，在其官方微博发表道歉声明并下架相关产品，但众网友因为这种“特供式道歉”心生不满，要求其在海外社交媒体也发表同样声明；随后范思哲的品牌创意总监Donatella Versace在品牌官方及个人Instagram、Facebook、Twitter上发布道歉声明，内容无疑都是“热爱中国，尊重中国”。这一套公关危机应对思路，与去年D&G如出一撤。
没想到的是，第二个D&G不只有范思哲一家。今天上午，刘雯在微博直接发表了一则“律师声明”，表示严厉谴责Coach的行为，并终止与Coach的代言合作，而在7月底刘雯才首次以女士全系列代言人身份与国际品牌合作。
事态一发不可收拾。随后纪梵希也被发现设计的T恤有同样的问题，去年10月开始担任彩妆代言人的易烊千玺立即发表了“解约声明”；连早已停止与Coach合作关系的关晓彤、许魏洲和任嘉伦都紧急表态；甚至还有明星做起了自我审查，欢娱影视就发表声明发现旗下艺人宋威龙合作的亚瑟士品牌也有此倾向，表示要停止与该品牌的所有商务合作。
明星的集体解约，既是一个代言危机的积极应对方式，也是在面对国家主权问题时的态度价值观展现。明星艺人们这次掌握起了主动权，在重大问题前旗帜鲜明，避免了“不表态”而遭受的舆论攻击。 而观察明星艺人们的态度声明，尤以刘雯的表态最为直接，看起来也更具效力，因为其使用了律师事务所的声明，在形式上更严谨，也更符合商业合约处理方式的逻辑，比普通的声明更带有震慑力。但对于拥有模特身份的刘雯来说，奢侈时尚品牌赋予了其在各大秀场上的工作机会，这么“刚”的态度对于刘雯而言是否是一个适宜的应对方式？ 不止是刘雯，奢侈代言对于许多明星而言，上到一线演技派，下到新生流量偶像，仍然是极为重要的商业价值体现，这就涉及到当奢侈品牌出现某种危机时，代言人应该做出何种程度的反应，这种反应将导致品牌与明星合作关系的优劣。 据营销娱子酱了解，并非所有明星艺人都能从奢侈品代言中收获天价代言费，某当红一线流量小生的团队透露其奢侈代言只有几十万的收益。对于不少艺人来说，品牌间的“等级”之分是对艺人身价的一种折射，奢侈品代言可以提升艺人在时尚领域的资源获取，也能从名头上为艺人的商业价值做背书。 对于奢侈品牌而言，长线代言使用过于昂贵的艺人带来过多成本，且承担的“丑闻”风险会更大，因而当下奢侈品与明星间的关系更像是“各取所需”，奢侈品牌越来越倾向于采用短期推广合作方式，利用明星的流量效应“带货”，而明星们也在一次又一次的“带货”中证明自身流量并非虚言。 因而，一个“有污点”的奢侈品牌，对于明星来说，是起不到商业价值背书的作用的。此次的“T恤门”事件，涉及到尤为敏感的国家领土主权问题，作为公众人物，如果稍有迟疑，在家国面前计较个人利益的得失，难免就会遭来大众非议。加之当下两岸形势较为严峻，国内处于“敏感时段”，在这样的情况下，明星代言人表达出个人的政治立场态度，是降低风险最为理想的选择。 面对明星代言人的集体解约，奢侈品牌们只能道歉三连，排着队表达歉意，同时也表达自己的坚持“一个中国”的立场，但无一例外，海外都没能听到它们充足的声音。
对于消费者来说，奢侈品牌每一次道歉之后，似乎都没能带来多彻底的改变，反而更像是应对危机做出的惯性反应，在道歉变得越来越习以为常的情况下，奢侈品牌的态度反而显得尤为不真诚。连人民日报都就此事发表评论，认为两大国际知名品牌（范思哲和Coach）“不约而同”犯了愚蠢错误，并质问光道歉有用吗？明显对这两大品牌的处理态度表示不满。 不到一年时间，奢侈品牌再度陷入这样的困局，到底缘由何在？
奢侈品牌频频触雷，中国市场之殇未知解 毫无疑问，国际奢侈品巨头在中国市场收益颇多，这意味着品牌们采取激进的营销措施不断扩张影响力。 不管是范思哲、Coach涉嫌将香港澳门列为国家，还是去年D&G的辱华事件，其实都是在产品设计或广告营销层面所犯的错误，但其背后更深层次的原因，是越来越多的奢侈品牌想抢占中国市场，却没有一位中国人或者亚裔能在品牌“本土化”决策上说得上话。
而危机发生后，品牌是否还能重塑公众形象，能否再重拾中国消费者的信赖，都是未知数。去年D&G辱华事件发生后，阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商平台全线下架D&G的产品，全球最大奢侈品电商YNAP在感恩节黑五之际宣布撤下其产品，对于D&G来说是一个巨大的打击。 在今年发布的2018全年财报也显示，D&G的收入录得12.9亿欧元，基本与上一年持平， 息税折旧摊销前利润则同比下滑7.1%至1.56亿欧元。今年一季度彭博社发表文章称D&G仍然为其辱华而付出代价，其创始人双双跌出福布斯富豪榜。据咨询公司Gartner L2数据，在2019年第一季度，也就是辱华事件发生之后的半年内，D&G在微博的社交媒体参与度同比下跌98%。 最近七夕期间D&G复更微信公号，发布了一则不包含产品信息的内容推送，似乎是在向中国消费者示好，但遗憾的是网友们对其进行了进一步声讨。早前在三八妇女节D&G也复更微博表示节日祝贺，但微博评论也几乎清一色的谩骂声。
D&G发布的七夕内容 可想而知，奢侈品牌在重大舆论危机后，想再重振旗鼓可谓难上加难。他们此前没有意识到的，不仅仅是对中国市场的不够用心，而是忽略了中国消费者在政治问题上的敏感度，对消费者在作出购买决策时将国家主权因素考虑进去的不理解，往往导致他们在进行本土化战略时出现偏差。 奢侈品牌应该敲响警钟的，是在表面营销上提倡“多样化”，实则还是用西方话语体系去审视海外市场，文化上的“热爱与尊重”是不可能在启用亚裔模特，或将书法、太极等传统中国元素融入设计中，就可以断言已做出开放与包容。 同理，要想完全在中国市场上立足，对政治经济问题存在认知偏差，并将其归类为小题大做，那么永远都会有下一个类似此次的事件再次出现。
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