讨论 | 奚梦瑶“内定”遭群嘲，维秘如今还有多少含金量？

2018-09-18

维秘秀可以称为一年一度的全球盛事，世界有名的明星名人都会欢聚维秘秀现场，领略世界最顶尖的内衣舞台秀以及最美好的肉体，由于名人美女汇集一堂，还有时下最火热歌星歌曲助阵，维秘秀也变得一票难求。

而来自中国的模特们自然也会受到国人们的关注，大表姐刘雯自信的台步，何仙姑何穗白到发光的皮肤都成为大家茶余饭后的话题，而去年奚梦瑶在家门口的“世纪摔”更是瞬间燃爆了微博热搜，一时之间成为全民抨击的对象，有人指责她业务能力不行，对于模特这份职业没有责任感，也有人说她让中国模特这些年来辛辛苦苦攒下的口碑受到了重创。

就在大众以为她的维秘舞台就此结束时，万万没想到这一摔不仅让她人气大增，直接保送进了今年的维密秀，还喜提了首位“维多利亚的秘密”中国区品牌大使。虽然何穗也在大使的名单里，但官方公布大使身份却是在奚梦瑶之后，并且何穗是上过最多次维秘秀舞台的中国模特，她都没有收到免试卡，居然被奚梦瑶拿到手，值得注意的是，今年的免试名单里还有还有去年因辱华被拒签的Gigi，种种原因让网友们对维秘微词颇深，也开始质疑起维秘选人的专业度。

实际上，虽然维秘每年的内衣秀让全球瞩目，也捧红过很多模特，但它其实只是广告营销非常成功，在时尚人士的眼中，维秘其实还登不上大雅之堂，因为维多利亚的维秘在国际的时装品牌中，并不算高端，属于平价的中低端内衣品牌。

大秀只是为了提高品牌知名度和打开内衣销量的渠道，而奚梦瑶在去年震惊时尚圈的大跟头，无疑给维秘带来了更大的知名度，这也就不难理解，为什么在秀场上奚梦瑶犯下这样的错误，却还能继续走秀了。

虽然社交平台上关于维秘秀和维秘超模的话题热度不减，维秘线上线下的产品促销也异常热闹，但也掩盖不了业绩下滑的事实。今年5月份维密母公司L Brands发布2018第一季度财报显示，净收入同比下滑49.5%。财报发布后，L Brands集团股价盘后下跌5.37%至每股32.22美元，市值约为95亿美元。

从1995年开始维秘首秀，到现在已23年，1个小时的娱乐节目，在192个国家播放，粉丝遍布全球，“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10亿多人的注意力。从事件营销到内容营销，从打造红人到悬念话题制造，“维多利亚的秘密”都堪称典范。

都说“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想”，维秘的成功就在于敏锐地嗅到了市场的风向，在内衣难登大雅之堂的年代，将闺房和性感经济的空白迅速填补，很好地掌握广告宣传以及产品设计上的性感尺度，寻找到了女人们都羡慕的完美身材比例，运用电视媒体和明星造势，使自己的产品差别于同类的其他产品，加强了品牌文化的影响力，从而赢得了更广泛的消费群体。

在维秘秀上，内衣似乎早已经超出了原本存在的意义，维秘根本没有将内衣当成这场秀的唯一重点，整场秀更像是一出声势浩大的大聚会，为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境而诞生，从维秘天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、天使翅膀、不同元素内衣主题等多个不同维度传播和营销。维密主要目的是要人们在音乐的烘托下享受看尤物的心情，看完后能掀起人们的讨论，并且期待能够明年再看。

在大秀还没开演前，维密秀就通过媒体传播渠道让话题先行，各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条，博尽眼球地让消费者对维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成品牌联想，从而让消费者对品牌产生认知及购买行为。

虽然每年的维秘秀中，不乏奢华的内衣，但事实上，维秘走的却是平价路线，一件内衣平均价格在人民币300～700元不等。旗下的年轻产品线“Pink”品牌，价格更是亲民的类同于超市货。亲民的价格就能带回梦想的内衣，也是维秘产生巨大影响力的原因之一。

其实早在上世纪90年代，维秘就已成为美国内衣销售巨头。截至2016年1月底，维密在美国、英国和加拿大的零售店超过1100家，同时通过特许经营、许可经营或者批发方式在全球超过75个国家拥有390多家零售店。

然而，也是从这一年开始，维秘母公司开始陷入了业绩下滑的窘态。据公开数据表明，从2016财年三季度至2017财年三季度，净收入分别下滑25%、0.6%、38%、45%、29%，2017财年四季度出现了小幅回升，但2018财年一季度再度陷入净收入大幅下降的状态。

为了挽救颓势，维秘旗下少女品牌PINK打折促销活动不断，但是并不能从根本上解决问题。维密母公司L Brands对此的解释是，维秘退出泳衣和成衣业务对集团的销售额造成了一定负面影响，为减少损失维秘今年年初已关闭了旗下20家门店。

不仅业绩遭遇滑铁卢，连维秘最引以为傲的大秀收视率也早已开始下滑。据去年美国CBS的数据显示维密大秀收视率2015年比2014降了32%，2016年再降9%。而2017年较2016年相比再下跌近30%，也就是说，虽然去年是维秘20周年的大生日，但收视率却创了新低，甚至刷新了2006年的最惨纪录。

为何会如此呢？首先，维秘面临的真正问题是其过度营销已经难以掩盖产品本身的问题，如何提升产品质量才是关键，而不是一味的以“性感”为卖点。内衣直接接触皮肤，质量和安全是最基本的前提，也是消费者关注的重中之重。但是在2017年上海市出入境检验检疫局集中销毁的大批进口服装中，维秘发往中国市场的一批内裤产品因被检出甲醛超标而被列入销毁名单。其产品出现质量问题，会直接影响消费者对品牌的信任度，也会让品牌形象大打折扣。