探讨 | 热播剧集“带货”本领哪家强？

烹小鲜

2018-07-24

导语

广告植入的效应如果运用得当，想要与影视剧一同实现双赢并不是难事，难的制作方是否能够沉下心去思考。在影视行业飞速发展的当下，如何处理好广告和剧集内容，资本和作品之间的关系，这显然是一门技术活。

作者|爽子

影视剧中广告植入问题由来已久，不过在近期正在热播的几部剧集中，这种“影视剧变广告剧”的趋势却大有明显之意。

今天我就来一起评选一下，在当下热播的几部剧集中，谁家的“带货”本领独领风骚？

戏说5大热播剧之广告植入

Top1:《流星花园》

植入品牌：辣人豌豆、qq空间、优茶、vivo、水密码、柠檬来的饮料、now直播、小猪短租、梦幻西游手游、优茶、植物医生、交通银行、华帝厨电、清扬男士洗发露、九阳豆浆机……

豪不夸张地说，新版《流星花园》已经引起了今夏的追剧热潮，其中经典偶像剧IP重现、柴智屏再次担当制作人等话题均引起了不小讨论，不过，在该剧中广告植入的数量和频次也同样引发了不少关注，因为剧中的广告植入品牌堪称密集到令人头皮发麻。

据之前媒体报道，该剧中植入的广告高达21个，从游戏到护肤品，从电子产品到食品，从直播软件到社交平台，简直无孔不入。摆拍、大特写、广告词一应俱全。网友惊呼“这广告植入真的是硬到一定境界了……”

不过，不管是因剧情，还是因广告植入太多，该剧在这个暑期档也算着实算的火了一把。如果在百度搜索“《流星花园》”广告植入，会发现，剧中很多植入品牌都选择了在这个时间点发布了与《流星花园》合作的通稿来蹭热度，而这种“槽点营销”的方式实在可谓别出心裁。

Top2：《扶摇》

品牌：58同城、唯品会、御泥坊、和信贷……

由杨幂、阮经天领衔主演的电视剧《扶摇》正在热播，而在这部剧中，观众们又看到了不少熟悉的身影：“神奇的58同城”、“上等好货御泥坊”、“全球精品唯品阁”等等。而在剧中的广告小剧场还一度出现了姨妈巾和贷款app的推广，类型之多变同样让人目不暇接。

而要说杨幂是一个负责任的代言人，或许这点也是没人敢否认的。在她代言58同城8年的时间里，就有《古剑奇谭》和《扶摇》两部大剧霸气植入了58同城的广告。不仅如此，在此次《扶摇》中，58同城的植入更是简单粗暴，尤其是那句“房屋租赁、跑腿搬运、购车贩马”与杨幂那句“当真是一个神奇的地方”相互呼应，这广告打得实在让人措手不及。

当然，“唯品会”和“御泥坊”也算是电视剧广告的常客了。不仅横贯古今剧集无压力，推广力度之大达到了让人吃惊的地步，在《欢乐颂》《恋爱先生》《楚乔传》《三生三世十里桃花》《烈火如歌》等等一系列热播剧中都拥有着极高的存在感。此次在《扶摇》中更承担着与剧情无缝衔接的功能，可以说，剧情、广告二合一的营销套路已经运用得很熟练了。

Top3: 《一千零一夜》

植入品牌：花加、流星花园广告、雅诗兰黛、阿尔卑斯棒棒糖、亲嘴烧、安慕希……

日前，一则“《一千零一夜》植入‘毒花’花家广告，粉丝致信邓伦：别背锅”的消息引起广泛关注，消息中不仅披露了事情原委，还告诉了观众们一个事实，《一千零一夜》里的花加花艺原来是广告植入？！而网友们到微博上一搜也证实了的确有这家店的存在。

当然，这种“悄无声息”的广告植入已经并不是第一次了。早期的《克拉恋人》走的就是这种深度植入的方式，片中的企业是通灵公司、主演是通灵珠宝员工、道具是通灵珠宝……而历史总是惊人的相似，如今《一千零一夜》中由邓伦扮演的柏海正是花加花艺的创始人和董事长，迪丽热巴扮演的凌凌七也正是花加花艺的员工，生生把广告揉成了剧情。

在电视剧的广告植入中，剧集方对于广告商投放比重的考量，也是相当重要的一个环节。

Top4:《为了你我愿意热爱整个世界》

品牌：东鹏特饮、中国电信、999、韩后、养乐多、良品铺子、江小白、怡宝、雕牌洗衣粉……

暑期档来临，诸多视频平台皆放出了“会员看全集”的大招，而在这些剧集中就包括罗晋和爽妹子的一部《为了你我愿意热爱整个世界》。不过或许是因为一次性播放全集的关系，该剧的声量并不是很明显，但是观看了该剧的朋友们还是集体反映出其中广告植入的硬伤。

据观众反应，该剧在后二十集中的广告植入十分密集，“后面的剧集广告植入太明显了，有的甚至只是为了广告而设置的情节，作为观众的我，有一种厌烦心理。”不仅如此，由于其中矿泉水怡宝广告植入与剧集年代背景不符，还被观众指出了穿帮的问题。

除此之外，该剧广告植入的生硬也是一个大问题，很多植入就像直接广播广告一样，广告标语台词一应俱全，给人一种“电视剧插播广告“的感觉，十分出戏。有观众看过后还调侃道，“就怕赞助商不知道已经植入了广告似的。”可见剧集在插入广告时除了要与情节相符还要注意表达方式，否则只会适得其反。

Top5:《芸汐传》

品牌：花皙蔻天鹅颈洁颜刷

由鞠婧祎、张哲瀚、米热等主演轻古装剧《芸汐传》与《为了你我愿意热爱整个世界》相同，都是爱奇艺“会员看全集”大军中释放出的一部干将，似乎热度还比《为了你》高一点，在剧中鞠婧祎饰演的是太医之女韩芸汐从毒疮丑女变美女就曾获得了许多观众的讨论。

而在这些讨论当中，一个品牌的名字始终没被绕开，那就是“花皙蔻”，甚至还有观众在看过该剧之后成功种草了花皙蔻的“明星产品”天鹅颈洁颜刷。可谓是一次很成功的“带货”节奏了。而且不仅《芸汐传》里有它，据观众反映，《流星花园》里也有花皙蔻的身影，可见其植入欲望也是hin顽强的了。

不过虽然目前搜索“《芸汐传》花皙蔻”可以搜到很多网友的“种草帖”，但是这种集体“种草”的背后也很可能是一种广告商的营销手段，通过线上剧集扩大知名度，然后带动线下产品的销售，这不正是广告选择剧集植入的最终目的嘛？不过究竟成效如何，还需要见仁见智。不过《芸汐传》的这波操作的确获得了很好的反响。

广告植入是门技术活

如今，广告植入已经成为剧集资本营收中不可或缺的一部分，不过盲目的植入却只会适得其反，不但起不到任何提升品牌形象的作用，反而要遭到观众的方案和吐槽。除此之外，影视剧的制作方显然对广告内容的价值认识显然也还不够完善，对于广告背景的审核也并不严谨。

因此，想要成功的植入广告，就一定要遵循的一定的规律和方式。

首先必须要先结合剧情来走，选取适合剧集内容的产品进行植入，这样才能避免出戏和穿帮等问题，有由于广告主对于剧方在广告植入上对白、镜头、次数、时间这些都是存在具体的考量标准的，因此，广告植入按照剧情来推进才显得十分重要。例如正在热播的《陪读妈妈》中儿童智能机器人阿尔法蛋的植入就与剧中孩子的学业和成长有着密切的关系，这样的植入明显更容易让人接受，从而也达到了很好的传播效果。

其次，在广告植入创意上也可选择一些新颖和特别的方式来表现，比如影视剧中的广告小剧场等，既有趣又生动，这种植入如今在很多网剧中都能见到，标价也从几十万到几百万不等。不过这种创意广告一般在视频平台中才有施展的空间，而到电视台播出时则会完全剔除。因为电视台对电视剧中插广告有严格的限制和规定，但普通的植入广告是和剧情息息相关的，因此不会遭到修剪。

而广告小剧场中的广告一般由视频平台来主导，不过由于剧方更了解剧情，可为广告量身定制方案，因此广告的创意一般由剧方来完成，视频平台与剧方相互配合才能共同促进“小剧场”的形成。比如当下正在卫视、视频平台热播的剧集《猎毒人》，在其“网剧”版本中就采用了这种“小剧场：的植入方式，相比于电视剧版的全程无明显广告植入痕迹，加入了小剧场后的《猎毒人》反而十分拉好感。