当然，优质内容的持续输出需要资本的支持，而资本的营收又事关用户对于视频平台的认可，因此在美国，Netflix那种“边赚钱边烧钱“的模式就曾一度引起国内视频平台的关注，并且随着国内剧集市场大制作精品化的不断深化，可以见得，这种模式的确十分值得借鉴。毕竟在内容为王的时代下，优质的内容才是吸引用户的唯一标准。而面对新一轮的资本抢夺大战，视频平台对于国内用户群体付费习惯的培养和粘合显然还有很长的一段路要走。
作者|爽子
近期，“优爱腾”三家视频网站相继推出的一种全新观剧模式——“会员看全集”让很多人高呼欲罢不能。
在这些开放“会员看全集”的剧集中，腾讯视频目前推出的剧集有：《来自海洋的你》《来到你的世界》《素手遮天》等，而爱奇艺则相继放出了《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》《我和两个他》等，相比之下，目前优酷上架的剧集数量还较少，只有一部《S.C.I.谜案集》。
独、中、轻、破
谈到“会员看全集”模式，其实由来已久。2015年《盗墓笔记》就曾成功试水“VIP会员抢先看全集”。2016年，《蜀山战纪之剑侠传奇》《余罪2》《废柴兄弟3》等也随之开启了“VIP会员一次性看全集”模式。
不同的是，前两年的采用“会员看全集”模式排播的剧集规模较小，不过自从2018年暑期档以来，各大网站所持续爆发的此类排播模式，已正式形成规模化，并且也已经形成了一定的特点和规律。
首先，在今年在各大网站所释放出的：会员看全集“的剧目中，可以发现，其中均是自制剧和独播剧。《S.C.I.谜案集》为阿里巴巴影业、中汇影视、兴格传媒联合出品；《我和两个他》《芸汐传》的出品名单中也皆有爱奇艺出品的身影；而《来自海洋的你》《来到你的世界》《素手遮天》的出品方除了腾讯影业就是腾讯视频。
其次，此次尝试“会员看全集”的作品大多属于中篇剧集。《来自海洋的你》28集；《来到你的世界》23集；《素手遮天》32集；《我和两个他》24集；《S.C.I.谜案集》24集。剧集体量偏中小，而《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》这种卡司和IP兼具的剧集，集数也均为48集，未超过50。
最后，这些总体来说，这些“会员看全集”的剧集题材都具备相对轻巧的风格特色。《来到你的世界》《素手遮天》《天乩之白蛇传说》《来自海洋的你》是奇幻风格，《我和两个他》《为了你我愿意热爱整个世界》是青春励志元素。
资本营收是主因
“会员看全集“模式一经推出，就曾引起了许多讨论。有人认为，此模式是“养肥党”的胜利，也有人认为这十分考验剧集与观众之间的粘性，更有甚者表示，这是开启了国内观影新模式的创新之举。不过，其最根本还是源于各大视频平台对于会员资源的争夺。
众所周知，视频网站的资本收入主要来源于两大层面，一是广告营收，二是会员收入。但相对于资源有限的广告营收，会员收入显然拥有更加广阔的伸展空间。
并且，据《2017中国网络视听发展研究报告》显示，2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，42.9%的用户曾为视频付费；而即使在未付费群体中，也有25.5%的用户表示“如果有特别想看的内容，不介意付费”，其中另有5.2%的用户称其在未来一年内会进行付费。因此，分析称到2020年以前，国内的视频付费会员数将突破2亿，相应市场规模将达到近500亿元。
既然国内拥有如此大的会员市场潜力，那么自然也就引起了各家视频平台的争夺战，“会员看全集”只是其中的一个环节，其目的只有一个，增强用户与视频平台间的粘性。而这种“粘性”的增强又可以通过“会员拉新”与“稳固已有会员”来实现。
对此，爱奇艺副总裁陈潇就曾表示，“差异化排播最明显的优势就是拉动新会员增长。我们满足了现在年轻群体快节奏需求，提前看、随时看、一周多看等模式，突破了固有观剧的时间所限，无疑也增加了付费内容对于普通用户的吸引力。”而《天意》总制片人梁振华也谈到，“目前我们排播模式的转变，更多还是给会员用户一些特殊的体验，但还是需要在保障免费会员的体验下，去升级付费会员。”
不同于2017年，各大视频平台还在集中于永争夺自制剧独播剧市场来增强用户粘性的做法，今年，“优质内容+个性化排播方式”显然也更加贴近用户的需求，更加奏效。仅从目前微博上的一些评论中就可以看出，此次“会员看全集”的排播方式目前反响不错。
当然，为了争夺会员市场，各大视频平台的策略还有很多，利用明星效应就是其中最为行之有效的一种。
2015年，爱奇艺《盗墓笔记》上线，普通用户每周五更新一集，但爱奇艺会员可提前观看全季12集。虽然当时用户的付费观看意识还并不强烈，但面对《盗墓笔记》的大IP头衔与李易峰和杨洋的流量，仍有不少用户为此次会员买单。据悉，在该剧播出前，爱奇艺的会员量仅500万，但开放会员看全集后，VIP会员增速环比增长了100%。
视频平台利用的主要就是IP光环和明星流量来增加会员制的含金量，为了“一次性看全集”，粉丝购买短期一个月会员来支持偶像，这是视频平台促进会员短期增长的绝佳方法。
不过，如何利用明星效应长期维持粉丝与视频平台的粘性呢？随之而来的则是视频平台VIP代言人的产生。日前，腾讯视频和爱奇艺就相继宣布了新的VIP代言人信息： Angelababy和吴磊成为了腾讯平台的VIP代言人，而陈伟霆则成为了爱奇艺的代言人。
无论2015年爱奇艺首开VIP代言人先河，还是腾讯视频接棒VIP代言人模式，其核心仍然以艺人背后的庞大粉丝生态系统而搭建起来的。由此可见，无论是“会员看全集的差异化排播模式吸引用户”还是“利用明星效应拉动用户关注”最终的目标受众都是为了让广大用户在激烈的视频平台争夺战中选择自己，即增强用户粘性。
对此，另一位业内资深人士也表示，“我们不仅在乎拉新数量，也在乎数字背后，用户选择我们的原因、他们是否能长期选择我们、以及如何能让他们在我的平台投入最多的时间。内容好、片库充足、长期的优越感、福利感都是保持会员增长的重要原因之一。”
背后的思考
“会员看全集”这种排播模式是视频平台基于用户需求而创造的一种新型模式。因为早在2017年10月份Netflix就发布了”越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季“的消息。Netflix称，这一现象从他们发布自己的剧集开始就存在，但是在2013-2016年间激增了20倍。
而在中国，自从今年各大视频平台争先试水后，这种创新的排播模式也的确反响非凡。观众们能够自由选择自己的观看方式，这大大提高了观众的自主选择权利。“这种播出模式提供了接触更年轻、更精通数字技术的消费者的途径，因为在娱乐方式多种多样的当下，有越来越多的消费者会坚持按照自己的日程观看内容。因此观众观影习惯的改变，首先是开启会员看全集这种观影模式的先河。”有评论说道。
不过，这种“会员看全集”背后是否存在隐患？答案也是肯定的。
首先，对视频平台而言，剧集的一次性播放策略势必会带来剧集的营销困难，《为了你我愿意热爱整个世界》的制片人熊晓玲就曾表示，“我们会更关注互联网话题，以及预测观众的讨论点，再伺机发酵，而非有固定时间点了。”
宣传上的铺陈、演员的助力、话题的发酵，都是一部剧集热度和讨论度的保证，但是如果选择的时机不对，这显然对于剧集的造势非常不利，而剧集的一次性播放，观众观剧习惯的不同，都对于这种剧集造势时间点的预测，带来了非常大的不确定性。
剧集的一次性放出也大大加剧了内容流出的风险，影响剧集的平台播放量。为验证此结论，此次烹小鲜经过寻找，就在一个不知名网站找到了几乎大部分目前已开放“会员看全集”的剧集。其中就包括《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《来自海洋的你》等诸多当下热播的剧集。
其次，对于对观众而言，一部分为了剧集中演员表现而观剧的用户，担心演员话题度不够而产生对于“会员看全集”剧集的抵触心理。而这一点从该模式刚刚推行之初就能够看出端倪。在许多贴吧和微博下都有这样“抱怨”的声音。
如果排除这部分粉丝用户，普通用户到会员用户的身份转变靠的是剧集内容的吸引，因此剧集质量的好坏就成了这批新晋会员最为关注的话题。如果视频平台所开放的剧集并不能长期吸引他们，则会让这部分用户产生“钱白花了”的感觉，从而削弱消费动力。
显然，出于各大视频平台对于会员资源争夺，“会员看全集”的成效还需要且走且看。不过对比2013就开始实施“会员看全集”的Netflix，截至2017年12月31日，其第四季度共新增834万流媒体用户，总体付费用户数量已经超过1亿。对比国内付费用户数最大的腾讯视频会员数量来看，6259万这一数据距离总体8亿网民的群体数量还有很大的差距。
对此，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，“两国的消费水平还有一些差距，本土会员数在人口总数的渗透率还低于美国。所以，虽然我们现在会员数达到一个比较高的水平，但还有一个相当大的提升空间。”显然国内用户群体付费习惯还需进一步培养。
同时孙忠怀也谈到：“付费会员约两年前突然井喷，有一个很重要的节点是移动支付的普及，这是非常重要的基础设施。其实付费才能看内容这并不是多新的模式。归根结底，还是要有优质的内容和持续的排播。”
当然，优质内容的持续输出需要资本的支持，而资本的营收又事关用户对于视频平台的认可，因此在美国，Netflix那种“边赚钱边烧钱“的模式就曾一度引起国内视频平台的关注，并且随着国内剧集市场大制作精品化的不断深化，可以见得，这种模式的确十分值得借鉴。毕竟在内容为王的时代下，优质的内容才是吸引用户的唯一标准。而面对新一轮的资本抢夺大战，视频平台对于国内用户群体付费习惯的培养和粘合显然还有很长的一段路要走。
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