从会员看一季，到会员看全集，视频网站到底在下一步怎样的棋？

视频网站从“付费会员”、“独播剧”之间的竞争，到当下出现的“创新播放模式”竞争，看似只是一种新型竞争会员方式的尝试；实则却是形势所逼下，不得不做的应对措施；亦或是实现更大格局前的一小步行动罢了。

文丨荼蘼

这个暑期，注定是个不眠夜！

如果说能和世界杯一样，既能让人“掏钱”又能让人“掏时间”的，那便是“会员看全集”了。最近有不少女性观众表示“熬夜到昏厥”，只因“一口气看完剧集”实在是太爽了，而不幸的是笔者也是其中“中毒”的一只小白鼠。

先是腾讯视频推出的《稍息立正我爱你》《来自海洋的你》《来到你的世界》等独播剧会员可看全集；再是爱奇艺6月18日上线的《为了你我愿意热爱整个世界》以及6月25日即将播出的《芸汐传》会员可看全集。

女人熬夜看剧的疯狂程度可以说堪比男人熬夜看世界杯，为何视频网站突然从以往的“会员提前看下周”变为了“会员看全集”？这与暑期档卫视排播是否相关，是平台间简单地暑期档之争，亦或是视频网站在下一盘更大的棋？

会员付费需求的演变

付费会员对观众来说不外乎三个原因：

1.无法忍受广告，太占用时间。每次观看视频时，长达一分钟的广告足够让自己在房间来回走上几圈。

2.有活动打特价，现在不买更待何时。当观众已经形成会员免广告的观看习惯时，持续买会员便成为了他们的日常消费，加上各家平台动不动就办季卡、年卡优惠活动，在数字上平衡了受众的消费心理。

3.优质剧集矩阵下的效应。如今不仅是独播剧需要会员才能看，就连“台网联播”的上星剧也需要在会员下才能当晚更新观看。当看着别人可以“会员提前看”《镇魂》《同学两亿岁》《脱身》《扶摇》等优质剧时，而自己却只能苦苦等待，内心必然难受。

以上是观众最初付费的普遍因素，可随着会员提前看一周的播放模式变得越发普及时，也容易造成观众对视频网站自制剧的质量要求变得越来越高。加之一个账号可供多人同时使用的会员共享模式更是让不少观众有了“借会员”的观看方式。

在各平台独播优质剧集的矩阵下，平台谁也不愿便宜谁，可最终买账的却是付费会员们。当想看的剧集出现在不同平台时，便需要多平台付费，这对观众来说是一次极其打消付费行为的心里暗示。

在以上种种原因下，对观众而言“会员提前看一周”与非会员之间就只剩时间上的优势罢了，已不能再满足观众的付费心理。于是当下“会员看全集”的创新播放模式的出现，不仅给观众带来了新一轮的付费体验，更满足了会员的优越感。

“会员看全集”

既是有效的收费手段

更是平台间竞争的新形式

此次会员看全集不仅是一次有效的收费手段，更加剧了平台争抢头部剧集的态势。对于观众来说一次性看全集的观看体验不能再痛快，可对于平台来说这也意味着是一次“独播剧”之间的竞争，无论是对同属性的视频网站，还是对传统播放平台来说。

自腾讯视频《来自海洋的你》会员可看全集后，爱奇艺的《同学两亿岁》也改变了之前一季免播后再更新下一季的播放模式，更改为在第一季还未免播完会员便可看全集。

从目前实行“会员看全集”创新播放模式中独播剧播出的效果来看，成绩还是可观的。腾讯视频《来自海洋的你》至今上线10天便有3亿播放量，《来到你的世界》上线9天也有2.1亿的播放量，并有微博网友纷纷表示“会员看全集的福利实在是太好了”。

而爱奇艺6月18日独播的《为了你我愿意热爱整个世界》上线4天也有1.5亿的播放量，从郑爽一直以来“流量担当”的名号来看，粉丝在该剧中必然是最大的贡献者。紧接着还有6月25日爱奇艺即将独播的《芸汐传》也是实施“会员看全集”的创新播放模式。

视频网站从“付费会员”、“独播剧”之间的竞争，到当下出现的“创新播放模式”竞争，看似只是一种新型竞争会员方式的尝试；实则却是形势所逼下，不得不做的应对措施；亦或是实现更大格局前的一小步行动罢了。

一直以来传统播放平台与视频网站之间就从未停止过战争，想来这也是为何“会员看全集”的创新播放模式会出现在暑期档的原因之一。以下是笔者统计的今年五大卫视暑期档的剧集排播情况：

湖南卫视：

6月25日《一千零一夜》、7月16日《新流星花园》、8月《斗破苍穹》、暑期档《天盛长歌》《甜蜜暴击》

浙江卫视：

6月6日《走火》、6月18日《扶摇》、暑期档《爱情进化论》

东方卫视：

6月11日《脱身》、7月5日《猎毒人》、暑期档《你和我的倾城时光》《巴清传奇》《如懿传》

江苏卫视：

6月9日《爱国者》、暑期档《巴清传奇》《如懿传》

北京卫视：

6月11日《脱身》、暑期档《时间都知道》

无论从剧集的题材还是主演阵容来看，都是当下观众与市场最喜爱的。电影尚可有春节档、五一档、国庆档，可电视剧却唯有暑期档和寒假档是值得各家平台奋力一争的。拥有两个月暑期的年轻受众对视频网站来说无疑是争夺会员的绝佳对象。既然剧集内容和演员阵容无法与卫视相比，那么“播放模式”便成为了视频网站抢占先机的关键手段。

先是以“会员提前看”的独播优势来争取观众付费行为。好比近两年来上星剧集，在视频网站中，会员可以比非会员提前一天更新观看；以及正在热播的《扶摇》，会员便可提前看四集等现象。可光是这样对视频网站来说还是处于被动局势，而独播剧与自制剧采用“会员看全集”的创新播放模式，便可让视频网站处于主动一方。

以“会员看全集”的创新播放模式来满足观众的追剧心理。对于某些观众来说每天守着剧集更新，还不如囤剧一次性看完来的爽快，而“会员看全集”的播放模式恰好满足了这部分观众的观剧习惯。可见，在暑期档采取这一措施对视频网站来说无疑是正确的。

从会员看一季 到会员看全集

视频网站在下一步怎样的棋？

细想下来，为何偏偏在暑期档实施这一创新播放模式？笔者认为除了是平台间的常性竞争外，或许视频网站还隐藏了更大的野心。一般情况下，需要开通会员才能看的剧集都是独播剧，而这类独播剧大多都是以类型剧居多，如青春、悬疑、奇幻等题材剧。

会员付费模式在起到细分受众作用的同时，更为平台精准捕捉受众的喜好起到了重要作用。当平台完成了初级付费模式并掌握了受众喜好什么题材剧后，此时“会员看全集”的创新模式才会发挥它最大的作用。不仅为平台赢来更多的利益，更是为视频网站早日实现“唯会员可观看”的平台矩阵做基奠。

观看视频时间最长、观众最多的暑期档，便成为了平台捕捉受众喜好的最佳试水期。倘若视频网站下的最大格局真是如此，那么“Netflix”便是它们最大的启发者。

在网站的日常运营上，Netflix早已将大数据运作发挥到极致。它们可以通过遍布全球的定制视频服务器来为数量庞大的用户提供服务。当任何一个用户点下“播放”按钮后，Netflix必须在0.5秒内计算出哪一台含有这部影片资源的电脑离这位用户最近，然后再筛选上千个对应视频，选出最适合这位用户所使用播放设备的那一个视频。

这与国内视频网站想要通过观众观看的数据来分析受众喜好的目的如出一辙。

在2017年10月份Netflix发布了部分用户观剧习惯数据中显示：越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。Netflix称，这一现象从他们发布自己的剧集开始就存在，但是在2013-2016年间激增了20倍。

面对这种现象，Netflix很引以为豪，认为他们使观众能够自由选择自己的观看方式。“比别人先刷完一个故事能够带来独特的满足感——无论是看完一本小说还是看完一部电视剧”，原创剧集副总裁Brian Wright说：“Netflix为你创造了从未有过的观影方式。”

可见，今年腾讯视频与爱奇艺先推出的“会员看全集”创新播放模式，便是效仿Netflix的成功模式。只是在国内几大视频网站互相牵制，资源分散的状态下，想要达到如Netflix般“唯会员可观看”的垄断模式，怕是难以实现。不过要是视频网站决心足够，不仅是暑期档试水一波，而是持续布局的话，这对观众来说无疑是一件喜闻乐见的事。