中国没有第三座主题乐园

作者｜郭吉安“看着玲娜贝儿换圣诞新衣服都可以上一个热搜，再看看HK乐园的玉桂狗，穿着脏兮兮的衣服，冲每一个叫它兔子的游客努力招手，我真的破防了。”三丽鸥IP粉阿笠如此感慨。这样的对比发生在上海迪士尼和杭州Hello Kitty乐园（后简称杭州HK乐园）。这边厢玲娜贝儿刚刚用川沙女顶流的身份证实了无故事IP只要够萌够可爱，照样可以获得大把拥趸，排队三小时只为见“儿儿”一面。那头“只有脸”的萌系大前辈Hello Kitty便呈现了一出过气艺人悲惨现状，乐园内门前冷落车马稀，路人不识，粉丝悲泣。是新人上位老人下台吗？从数据来看并不尽然。“玲娜贝儿”的火自然毋庸置疑，但近两年，中文互联网上的玉桂狗（又被称为大耳狗）、美乐蒂、库洛米同样是人气不遑多让的表情包届顶流，不仅有超越HelloKitty之势，更是在萌系少女中人气十足。“同火不同命”背后，主题乐园的运营水准差异才是核心所在。不同于迪士尼完整的“捧人造星”逻辑，杭州HK乐园无论是在位置、园区设置、园内管理均居于劣势。更别说从宣传能力来看，玲娜贝儿推出当日便上了数个热搜，而杭州HK乐园开园已有6年，不少IP粉甚至压根不知道国内还有这样一座三丽鸥授权的主题乐园。国外知名IP尚且如此，国内畅想的本土文化IP便更是问题颇多。典型例如江苏淮安的西游主题乐园，于今年7月开业，借着环球影城掀起的本土主题乐园风潮也热度飙升了一把，但如今两个月过去，从大量受众反馈而言，IP更像是挂着的“羊头”，乐园的服务、内容存在诸多问题。究竟IP在国内主题乐园中意味着什么？为什么除了上海迪士尼与北京环球外，中国一直没能讲好一个新的主题乐园故事？世界最大的三丽鸥主题乐园，杭州hk为何还没火就过气了？虽然名为“杭州hello kitty主题乐园”，但这家乐园的位置位于与杭州毗邻的湖州市安吉县，距离湖州市中心大概3小时车程，相比之下，从杭州西湖驾车前往，只需要一个小时。这样的距离也正是它在2017年选择从原本的安吉hellokitty主题乐园改名为杭州hk的原因。但调整过后，想象中的客流却并没有随之而来。“2015年刚开业的时候好过一段日子，当时官方也铺了不少宣传。尤其主打杭州本地生活的一些号，但很快随着2016年上海迪士尼的开业，大家就基本不会去了。”定居上海的三丽鸥ip粉阿笠告诉娱子酱。作为三丽鸥的忠实粉丝，阿笠去过包括日本、韩国和安吉在内的4座三丽鸥主题乐园。从2015年安吉乐园开业至今，阿笠前往这里不下20次，是杭州hk乐园的年卡用户。在她的讲述下，娱子酱也还原出了三丽鸥主题乐园在国内折戟的原因：游乐设施过度低龄化、ip与项目的结合度低、难以走出本地，最终陷入恶性循环，一步步走向困局。“三丽鸥的ip相比迪士尼和环球，最大的特质是偏向儿童、少女化。整体年龄感更低，也更靠拢女性审美，是典型的萌系风格。”阿笠表示。也正因此，日本和韩国的三丽鸥主题乐园，都重点突出了唯美和梦幻感。强调给带有少女心的粉丝沉浸式体验。“东京的三丽鸥彩虹乐园，幻影灯光秀和hellokitty演唱会就很好看，而且园区内还有MR游戏馆，保障成年人的体验。济州岛的HELLO KITTY ISLAND，就很专注做拍照打卡区。特别适合休闲放松，很出片。”济州岛的HELLO KITTY ISLAND对比之下，杭州hk的设置最为低幼，对成年人来说参与度也最低。娱子酱发现，杭州hk乐园尽管分为了6大园区，拥有20余个游乐项目，但除了滑道摩天轮设施外，其他项目都偏向幼儿，刺激度和新鲜感十分缺乏，且大多数为旋转项目。与国内欢乐谷、方特的少儿区项目大同小异。“我一个成年人大概两个小时就逛完了。感觉这里的项目最适合12岁以下的小朋友，但是也只能吸引他们来一次，并不像迪士尼，能让家长办年卡。”阿笠说。这也和整个乐园与ip结合度不够息息相关。不同于上海迪士尼，杭州hk乐园无法将三丽鸥ip与项目场景进行深度结合。三丽鸥的招牌角色大多只是以座椅外观、设施图案的形式在其中体现，没有更进一步的故事互动设计。同时，园区内的hellokitty城堡体验、三丽鸥角色花车巡游、舞台剧演出等活动，也因为三丽鸥ip在国内少儿群体中知名度不足而缺乏对家庭用户的吸引力。“我每次去都能看到很多叫玉桂狗兔子的小朋友，和看见美乐蒂、库洛米也都喊hellokitty的小孩儿。角色身边的工作人员往往不会纠正。”阿笠表示。显然，对于大量孩子而言，在杭州三丽鸥主题乐园中，并不能完成“ip再教育”环节，也无法促使他们对相关内容产生兴趣，因此这些家庭也成为了典型的单次消费人群。同时，乐园偏僻的位置和不远处上海迪士尼的强力竞争性也让杭州hk在传播上面临种种限制。“对于大量奔着主题乐园的亲子家庭来说，第一反应就是带孩子去不远的上海迪士尼，不会想到这里。而对于不是特别重视ip的周边家庭来说，这个乐园开业那会儿门票一度定价到500+，园内消费也比照主题乐园，价格就偏高了。同时，上海迪士尼有地铁站，交通发达。杭州hk根本没有方便的直达公交或者地铁，只能自驾。这些都让它很难保持日常的正常运转。”原本便只能留住单次消费群、错失主题乐园的高复购率优势，又无法在传播上覆盖本地和外地用户，在吸引力上远远不足。这些均让杭州hk陷入了客流量不足、运营乏力、持续流失核心ip受众的困境中。“维修翻新的架子大摇大摆搭在外面，需要黑暗的项目里也开着灯维修。路上到处是晒旧的建筑和吹破的旗帜。大部分商店项目都没开放。努力表演的ip角色身上脏兮兮的，助理甚至不清楚会不会定期清理…”今年11.11号，ip粉saiu如此在微博评价杭州hk园区。大众点评内，专程慕名而去的游客更是失望的写下了点评：“整个园区里找不到一块没掉漆、可以合影的建筑。”谈及此，阿笠也十分难受：“前两年还不是这样。那时候定价最贵的时候到过666元一张票，游客也没现在这么少。玩偶们的衣服很干净，园区拍照也好看。但后来，人一点一点少，员工也减少，再加上今年疫情，园区内就一点点凋敝下去。卖日本特别款商品的店关了门，周边越来越少。非节假日去路上空荡荡的，设置坏了也会修很久。这有点像一个恶性循环，越没人去，就越没钱，就越做不好运营。这样就更没人去了。”博主 SiaUu晒出的杭州hk乐园于是乎，短短6年间，这座落成甚至早于上海迪士尼的日本主题乐园，便彻底“过了气”。“又或者，其实这个乐园从来就没真正火过。今年我一个喜欢大耳狗的朋友都不知道，就在国内还有这么一家正版的乐园。”阿笠感叹。淮安西游乐园：故事有了，ip没成？如果说三丽鸥主题乐园在国内的滑铁卢反映了日本ip在国内的运营策略不当。那国内本土ip主题乐园便还位于更基础的阶段：或是根本没有找到和乐园生意的结合点，或是还在漫长的ip培育期。尤其本土主题乐园不少走的是拿政府补贴路径，也多少面临过度承载文旅引流作用，忽视深层ip培育等问题。典型如同淮安的西游主题乐园，这座今年7月开业的主题乐园是国内落成的第一座西游主题乐园。随着今年环球影城开业，国内掀起关于本土仙侠文化ip打造主题乐园的探讨，淮安的西游主题乐园获得了不少关注。淮安西游乐园也趁势将营销做满，不仅在微博、小红书等渠道打出不少广告，也联动大量短视频网红，在万圣节节点前后打造了“西游万妖节”，可谓在传播上不遗余力。但随着不少游客奔赴西游乐园，问题也随之而来。首先还是最典型的缺乏故事偶像问题。“淮安西游乐园可以说是我见过的国内把文化ip与乐园融合的较好的一家了，除了一般的过山车、跳楼机等装置类项目，还有类似环球火种源、迪士尼加勒比海盗之类的将VR、AR技术与轨道装置结合的沉浸式项目，可以说已经在项目上做到极致了。”主题乐园研究人士方媛表示。但在她看来，这样的极致背后，孙悟空ip或者说整个西游ip，还是没有办法助力淮安西游乐园成为一个激发强复购欲和消费力的闭环主题乐园。“国人对西游记ip的强情感其实核心来源是动画影视作品：不管是99年的动画版猴哥、还是86年六小龄童版的孙悟空，又或者是2015年的动画电影《大圣归来》。大家对西游记的情感有十分具体的依附对象。但是这些项目归属于不同版权方，淮安西游乐园也并不具备。”方媛说。西游乐园的原创ip形象娱子酱了解到，无论是装置类项目、还是沉浸式项目，淮安西游乐园中出现的孙悟空、唐僧、八戒等形象都是园内原创动画形象。故事是熟悉的故事，但距离成为大众喜爱的ip还有不小距离。同时花车巡游和活动过程中，既能看到明显贴合86版西游记的唐僧和妖精造型，也能看到与《哪吒之魔童降世》中形象高度一致的龙帅哥三太子敖丙。这在一定程度上也导致了大众对于这一乐园的感受更多还是回归到项目体验本身，在衍生品和园内其他消费上抱持犹豫态度。除了大量带娃父母会给孩子们购买一些面具、大圣发冠和萌版玩偶外，大量年轻人不会产生太多衍生消费。“吃饭比较贵，而且基本是美食街的小吃，没有必要。衍生品也不好看，我觉得最值得买的是19元的Q版猴哥雪糕。”小红书博主安安如此表示。同时，大量本地合家欢游客的涌入和跟不上的园区服务，也让淮安西游乐园在口碑传播上遇到障碍。“平时人少的时候会有很多项目调试，根本不开。周末开的时候人特别多，三打白骨精这种5D项目一排就是3个小时。而且园区有很多项目现在还没有完工，200多块过去真的不值得。”有本地家长如此在携程评价。显然，主题乐园的硬装具备后，衍生品消费、园内服务等软性问题都将是未来一段时间横在淮安西游乐园面前的难题。方媛还表达了另一点忧虑：“本土文化ip其实很多是无主的，一个地方修了一座乐园后，不排除各地争抢ip、遍地开花的情况。”典型就如同西游ip，作为吴承恩的家乡，淮安先行一步首落成了主题乐园。但拥有花果山景区、号称大圣故里的连云港，早在2011年便提出过投资40亿建设西游记文化主题公园的计划，虽然最终不了了之，但近年来其关于西游ip活动的打造计划始终在推进。另一边，福州市文旅局也在今年8月宣布将投资20亿元人民币，在86版西游记的取景地福清打造西游记主题乐园。“淮安的西游乐园不会是国内的第一个，福州的也可能不是最后一个。这样各地建西游乐园对带动当地文旅收入可能有益，但肯定是无法诞生本土头部ip主题乐园的。”方媛说。不做主题做游乐，国内乐园要想跑得先会走不可否认，无论是原本计划建造儿童主题乐园、带动周边地产文旅消费这才拿到三丽鸥版权的杭州HK乐园，还是明显承载拉动淮安文旅发展目的的淮安西游主题乐园，从一开始在设计运营时，便不是以促进或推动IP发展为目的，也没有形成一个与IP互利共生的闭环模式。“这样的开发思路，严格来说并不能叫做主题乐园，而是更类似中国本土的游乐园。这其中IP是增值点，但核心还是做游乐。主要目的是为了拉动游客消费，盘活区域的商业地产项目。”乐园投资人凯撒表示。在他看来，这样的模式也更符合当下国内主题乐园的发展阶段：目前国内的开发者，即无法像迪士尼和环球一样拥有大批具备高影响力的IP和故事偶像，也没有足够丰富的资金和高技术水准完成主题乐园的沉浸式打造。于是只把IP作为借力的产品，而不是主轴。“当然，国内成功的主题乐园也找到了能够从国外学到的方法：集群模式。通过乐园+乐园的形式，可以直接提升客流量，甚至打响区域名气。”凯撒介绍。典型如同奥兰多，便是乐园集群模式带动消费的典范。作为世界上最大的旅游目的地，奥兰多拥有目前世界上面积最大的迪士尼乐园、佛罗里达环球影城和以医疗为主题的康养小镇，也是除了发源地洛杉矶外，目前世界上唯一一座集齐了迪士尼和环球的城市。但这样的乐园富集并未让其陷入恶性竞争，反而强强叠加，成为了乐园爱好者在世界范围内旅行的首选城市。奥兰多迪士尼国内也不乏仿照这一模式进行打造的乐园群。最典型便是广州长隆和常州的两大乐园群。广州长隆经过20年的建设发展，形成了长隆野生动物世界、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆飞鸟乐园四大主题乐园和长隆国际大马戏为核心的主题乐园集群，也成为了南部出游的重点阵地。长隆野生动物园另一边江苏常州，也在18年间修建起中华恐龙园、春秋淹城乐园、动漫嬉戏谷三大主题乐园，借助这样的集群效果，常州从原本的一座工业化小城，成为了江浙沪地区的知名旅游目的地。“乐园+乐园的方式在国内之前面临地方政策和区域消费能力的限制。但是从长隆到常州，这套做法的优势也逐渐体现。近两年，河南建业也在在郑州中牟县先后落地了建业·华谊电影小镇和《只有河南戏剧幻城》，极大程度带动了郑州的文旅客流。今后，国内的主题乐园会越来越多采用这样的模式。”凯撒表示。只有河南戏剧幻城另一头，除了量变，单体进化也是不少主题乐园学习奥兰多迪士尼的重点。娱子酱了解到，奥兰多迪士尼多年来坚持采用“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件设备，同时新建1/3的新项目，不断给游客增添新鲜感。这点，国内的游乐园巨头欢乐谷也采取类似模式。据凯撒介绍，欢乐谷有明确的理念：“建不完，玩不完”。每隔几年都会进行一次升级。“今年五一北京欢乐谷六期天光夜谭就开放了，这一次升级重点是灯光和沉浸式场景的革新。也正是在这个基础上，今年欢乐谷的万圣节系列活动有全面的升级，更刺激，主题更鲜明，更适合夜晚来玩。这种新鲜感也是它拉动游客的关键。”但凯撒也承认，无论是集群模式还是单体进化，都只能保证提升游客的入园量或是复购率、年卡率，但对于重要的非门票收入拉动来说，功能还是十分有限。“迪士尼或环球的收入来源重点在非票收入，可以达到70%。但国内头部主题乐园门票收入占比基本都在80%左右。只有IP才能带来衍生品、食宿等消费，才能真正带动乐园的收入结构趋向稳定。”凯撒说。但对于当前国内主题乐园来说，这样的IP自建、发力衍生显然还显得任重道远。就拿欢乐谷举例，据娱子酱观察，即使在热闹的万圣节当天，北京欢乐谷的自营IP《饼干警长》周边依然销量平平，倒是园内销售的《鱿鱼游戏》面具，改良版的猫耳、兔子发箍，不时有游客购买。但客单价大多较低，很难“卖得上价”。“这就是IP的魅力，也是为什么所有人都在追求IP。但对于国内的乐园来说，还是先学会走，才能学会跑。当乐园本身把项目做到极致，把复购率尽可能拉高，把游乐园先做成一个好玩的东西，才有资格再谈后续的IP化发展。”凯撒感慨。