日本光盘市场的出路在哪儿？连续16年缩水

作者：阿靓日本光盘市场正呈现出衰退缩减的迹象。下图为日本光盘市场规模演变。虽然占市场主流的品类从激光盘和录影带变成了DVD和蓝光，技术的进步迭代十分明显，但自2004年的最高峰过后，日本光盘市场还是头也不回地走上了下坡路。日本主营音像制品的公司爱贝克斯2021年3月期时第一四半期亏损惊人，今年同期勉强止住亏损，这也和日本光盘市场的走向一致。爱贝克斯正在尝试向原创内容生产转型，但转型结果尚未可知。8月18日，日本映像协会发布了2021年上半年（1月-6月）国内光盘（DVD、蓝光）的销量统计数据。2021年上半年光盘市场规模同比减少2.7%，为695.27亿日元。其中，DVD销售金额为300.3亿日元，同比下降11.5%，而蓝光销售金额为395.07亿日元，一举超过DVD，同比增长5.3%。销售数量方面，DVD同比下降21.2%，蓝光同比增长0.5%。面向租借店的销售额为69.71亿日元，同比减少53.8%，相当于减了一半，在光盘市场中的占比也减少了一成左右。不过动画光盘存在感相对较强。和“日本儿童向动画”的销售额合计达260.77亿日元，占总额的37.5%，力压日本音乐成为各类光盘市场份额排行第一。“日本动画番剧（一般向）”的个人用销售额为234.99亿日元，同比增长57.5%，主要原因在于6月16日发售的《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》的强势拉动作用，该作累计销售数超过100万张。也因此，2021年全年的市场规模很有可能超过2020年。面向租借店销售的动画光盘成绩不太理想。“日本动画番剧（一般向）”的租借店用销售额为12.53亿日元，同比减少52.2%。海外动画销售形势同样严峻。一般向和儿童向的销售额合计为7.5亿日元，仅占日本动画的1/35。这个情况一是因为去年大火的《冰雪奇缘2》销售量下跌，二是因为海外大型动画公司已经不再重视光盘市场。下面来看具体情况。日本动画光盘市场2021年上半年情况

据日本映像协会，2021年上半年日本光盘市场个人用销售额为619.82亿日元。其中，动画电影销售额为1.33亿日元，占光盘销售总额的0.2%，同比增长31.7%；动画电视剧销售额为9.64亿日元，占光盘总额1.6%，同比增长42.4%。日本一般向动画销售额为234.99亿日元，占光盘销售总额的37.9%，同比增长57.5%；儿童向动画为7.52亿日元，占光盘总额的1.2%，同比增长22.5%。海外一般向动画销售额为2.56亿日元，占光盘销售总额的0.4%，同比下降89.4%；海外儿童向动画销售额为2.99亿日元，占总额的0.5%，同比下降26.9%。上半年日本光盘市场个人用销售情况（单位：百万日元）

而上半年日本光盘市场租借店用销售额为69.71亿日元。其中，动画电影销售额为0.87亿日元，占光盘销售总额的1.2%，同比增长38.1%；动画电视剧销售额为12.6亿日元，占光盘总额18.1%，同比减少34.7%。日本一般向动画销售额为12.53亿日元，占光盘销售总额的18.0%，同比减少53.2%；儿童向动画为5.73亿日元，占光盘总额的8.2%，同比增长24.8%。海外一般向动画销售额为1.11亿日元，占光盘销售总额的1.6%，同比下降54.1%；海外儿童向动画销售额为0.84亿日元，占总额的1.2%，同比下降63.8%。上半年日本光盘市场租借店用销售情况（单位：百万日元）

日本Oricon榜单通常会统计动画光盘销量。目前O榜已经不再单独统计动画光盘半年销量，只有日榜和周榜，但仍会统计各类光盘半年和全年的销售总榜。根据O榜数据，2021年上半年DVD销量前十名没有动画光盘，但蓝光销量前十中有两部动画，分别是《赛马娘》和《Fate》。马箱2 第1角（动画《赛马娘Pretty Derby第二季》Trainer Box)，简称赛马娘，作品于5月26日起发售，蓝光光盘销售数量达到17.5万，O榜蓝光排行第三名。该作是以游戏《赛马娘Pretty Derby》内容为核心的动画衍生作品，将竞赛马拟人化为“赛马娘”搞养成，将获得竞赛胜利作为最终目标。《赛马娘》蓝光含税价格为9790日元。另一部上榜动画作品是去年8月公开的剧场版「Fate/stay night[Heaven’s Feel]」III.spring song(完全生产限定版)，3月31日起发售，预计销售8万张左右，排行蓝光榜第五位。《Fate》蓝光价格为10450日元（含税）。由于O榜统计截至6月13日，因此未能统计到6月16日发售的《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》的发售情况。《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》是史上第三次自发售起连续5周排行DVD榜单第一名的作品，而距离上次有连续五周霸榜的作品已经过去了16年零6个月。《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》的完全生产限定版价格为含税8800日元，普通版为3850日元。最近大热的IP《咒术回战》Vol.8 DVD也在8月18日发售了。2021年3月发售的《咒术回战》Vol.3 DVD首周销量为8000张，BD首周销量为1.7万张。再参考《鬼灭之刃》的成绩，相信《咒术回战》Vol.8 DVD销量也不会低。动画光盘市场仍将持续生存

在流媒体兴盛、5G逐渐普及的时代，线上观看视频愈发轻松便利，光盘不再成为受众观看动画的首选。2015 年Netflix和亚马逊 Prime Video两大国外网络巨头在日本登陆，2019年11月12日，迪士尼流媒体平台“迪士尼+”在北美上线，据迪士尼2021财年第三季度财报，该平台全球付费用户已达1.16亿，而Netflix用户数也已超2亿。据日本映像协会统计，2020年付费视频市场规模已超过光盘个人用和租借店用销售额的总和。另外根据Line的调查，目前日本几乎人人拥有电视。而在有电视的人中，使用电视观看节目的比例也很高。下面左图为工作日看电视情况，右图为休息日看电视情况。绿色越深代表收看时间越长，灰色表示完全不看。由此可知，在电视收看率居高不下和网络流媒体日益发达的日本，动画光盘作为单纯的内容承载者的意义和空间可能会越来越小。除此之外，光盘的价格对消费者来说也有些偏高。三文娱在2019年9月的文章中提到，一般一盒光盘两集动画内容，如果每盒售价以6000日元左右计算，买完整部作品的光盘至少要花36000日元。日本映像协会统计了DVD和蓝光的平均单价情况总体来说是上涨的，特别是面向个人消费者的光盘。销售给租借店的光盘价格则有所下降。上述价格是所有种类光盘的平均价格，动画光盘由于制作成本高昂，价格要更贵一些，上文提到，《赛马娘》蓝光含税价格为9790日元，《Fate》蓝光价格为10450日元（含税），《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》的完全生产限定版价格为含税8800日元，普通版为3850日元。而Disney+每月700日元（不含税），Netflix则有三种会员模式，最便宜的990日元，最贵的1980日元。动画网站d animestore的会员费只有每个月440日元（含税）。日本使用率最高的付费视频网站Amazon prime video每月500日元，包年4900日元。Netflix的三种会员模式

对于消费者来说，如果不是真爱，两相权衡之下可能真的不会买光盘。但光盘仍是日本动画行业重要的商业模式之一。如果是通过制作委员会的方式制作动画，整体模式大概如下图，资金回笼有四种方法：（1）销售动画番剧；（2）销售角色商品；（3）销售DVD；（4）销售游戏软件。其中，销售DVD是资金回笼环节相当重要的组成部分。在日本，30分钟的动画制作费用通常在1300万日元到3000万日元左右。这还是单集平均3000-5000张的动画的成本，如果像《海贼王》和《进击的巨人》那样，可能要到8000-10000张，制作费还会水涨船高。如果再加上光盘本身的费用（蓝光单张成本人民币），一盒动画光盘的销量需要达到6~7000张才有可能回本。不过由于光盘单价高，每张利润约为零售价格的30%及以上。光盘资金回笼也快，还可以通过租赁二次利用，可说是动画变现的可观形式之一。日本动画公司在真正适应网络流媒体的盈利模式前，暂时还不会抛弃光盘市场。此外，日本的DVD机和蓝光机普及率同样很高。DVD·蓝光录画机拥有率为58.4%，其中联网使用的有4.7%，DVD和蓝光的高普及率意味着相应商品生产出来就总是有一定的消费空间。蓝光机普及情况（参考日本内阁府数据）

最后，光盘的收藏性也是光盘市场仍能延续的原因之一。日本市场对于限定、限量等商品的喜爱也对DVD市场有所影响。例如限定版、限量版、同捆、签名等，光盘可以由内容承载物摇身一变成为收藏品。“限定”的名头一冠上，就可以像6月发售的《鬼灭之刃》电影一样，普通版为3850日元，完全生产限定版价格为含税8800日元也很受欢迎。而DVD或BD作为实体商品，很容易做成限定版、特典等，和其他周边一起销售也是好方法，毕竟周边也是实体。赛马娘BD特典还有一些小的原因，比如光盘内容有稳定性，不会因为网络环境变动而被删除导致无法观看；光盘观看具有私密性；一般向动画出光盘是通常会补充被删掉的分级内容，修正作画崩坏等。综上，虽然日本动画光盘市场仍将萎缩，但需求仍在，市场规模或许会逐渐走向平衡稳定。三文娱2018年11月的文章提到，据数字内容协会《数字内容白皮书 2018》的统计，在美国市场上最繁荣的2003年的日本动画光盘年销售额约5亿美元，2010 年则缩减到2亿美元。而2017年美国市场的日本动画光盘销售额还是2亿美元，在2010年到2017年的七年时间里销售情况稳定，市场萎缩已经停止。日本光盘市场有可能会走同样的道路。但问题在于，或许只有大IP和特殊动画类型（例如成人向）还能在光盘市场的变动浪潮下绝地求生。这里不谈特殊动画类型，只说说大IP与动画光盘市场。大IP或成最后的支撑点

总体来看，日本光盘整体处于一个渐渐萎缩的态势，而动画光盘被裹挟其中，同样也会受到影响。目前看来，动画光盘市场愈发向大IP集中。而个中原因，其实上文已经有所提及。如果制作委员会想要资金回笼，销售DVD·BD是重要手段之一。但在光盘价格高昂、流媒体风头渐盛、光盘周边属性日益凸显的当下，小IP的普通动画很难通过销售DVD回本，甚至可能反而亏本。2017年《你的名字》销量超过80万张，2021年《剧场版 鬼灭之刃 无限列车》发售两个月销量突破100万张，而2018年Oricon动画光盘半年榜第32名《3D彼女》预计销量只有92张。或许对于光盘的看法应当逐渐从内容承载物向周边转变了。光盘销量与动画IP人气、吸金能力息息相关，甚至可以说后者决定着前者。动画通常是先播放、后销售光盘，而电视、网络、电影院形式的播放又比较容易观看。如果IP不够大，很难吸引消费者在观看了便利的电视动画、网络动画之后还买张内容相同的光盘。此时的光盘更多是作为一种收藏，就像读了网络小说后，发现作者出了这本小说的实体书。这个时候再去购买这本书更多是为了收藏，而不是买来试读。动画也是如此，它也不像live那样时效性极强，有更清晰的镜头。动画在其他渠道播放的成品与光盘中的成品几乎没有差别。不过，如果从周边的角度看，近年来周边经济热度不减。如果能做好营销，搭配合适的周边做组合销售，大IP的光盘市场或将仍有相当的利润空间。至于小IP，探索光盘之外的其他经济回笼方式、积极拥抱流媒体可能是未来的破局之路