薛继军详解总台电视剧出品和选购策略

2021年9月5日刊 | 总第2618期

编者按：

总台央视已经成为最重要的电视剧播出平台。它在与省级卫视的竞争中已取得明显优势，它与流媒体平台的互动日益紧密。

一年多来，总台采取了新的电视剧出品和选购策略，所播剧目质量明显提升，引领力步步走高。

一年来最好的都市平民剧《装台》，最有影响力的党史剧《觉醒年代》，最热的社会话题剧《小舍得》，最硬核的谍战剧《叛逆者》，最有料的都市职场剧《理想之城》，最恢宏的战争剧《大决战》，都是在央视一黄或八黄首播的。

那么他们是怎么设定“总台出品”的方略、怎么选定“联合出品”的剧目，怎么调整内部机制加强市场竞争力，怎么做到了扭转被动局面、取得领先身位的？下面这篇长文解开了此中奥秘。

来源：节选自《电视研究》2021年第6期

作者：薛继军 中央广播电视总台编务会议成员

总台领导和总台党组为贯彻落实对中央广播电视总台文艺作品艺术水准和群众满意度“两个有所提高”的重要批示精神，多次组织会议专题研究部署电视剧工作，2020年先后议定了《关于提高总台电视剧影响力和竞争力的相关建议》《关于进一步加强总台电视剧选题规划、创作生产和机制改革的工作方案》等一系列指导性文件，为当前和下一阶段的总台电视剧高质量发展提供了行动指南。随着《跨过鸭绿江》《觉醒年代》《最美逆行者》《装台》《大秦赋》《隐秘而伟大》《流金岁月》《小舍得》《叛逆者》《大决战》等一系列精品力作相继热播并引发巨大反响，总台电视剧以“创精品、占高地、塑品牌”为目标的内容供给侧改革已初见成效。本文将从选题规划、创作生产、平台定位、采购运营、融合传播、整合营销六大方面详解总台这一轮电视剧内容供给侧改革的具体内容。

一、选题规划：聚焦重大主题主线，与“十四五”规划对标对表，为未来五年总台电视剧工作谋篇布局

“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。”打造好的作品，离不开对国家命运和民族前途的高度关切和认知，离不开对时代变迁和社会变革的深切体会和把握，离不开对新时代生动实践和伟大成就的深刻洞察和感悟。

围绕中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，聚焦党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史，我们深度开掘国产剧的题材资源。中国特色社会主义进入新时代，既有党带领人民进行伟大斗争、建设伟大工程、推进伟大事业、实现伟大梦想的高歌奋进，也有人民群众获得感、幸福感、安全感不断增强的生活日常，既是国家、民族的历史，也是每个人的家庭史、生活史，这些都可以作为我们的选题内容。

总台党组和总台编务会议多次专题研究，围绕这五年的重要节点，精心策划、多方评议、优中选优，已重点规划了一批“总台出品”原创自制大剧，也从市场精选了一批符合总台定位的头部剧项目进行联合出品、联合制作。比如，去年围绕抗美援朝、抗击疫情、脱贫攻坚等重大主题，我们原创自制了《跨过鸭绿江》《最美逆行者》和《金色索玛花》。

今年是庆祝中国共产党成立100周年，我们又超前策划了《中流击水》《大决战》《望北斗》三部原创自制剧，分别对应建党、建国、新时代三个时代背景，试图回答“马克思主义为什么好”、“中国共产党为什么能”、“中国特色社会主义道路为什么行”等重大问题，同时也选取了《觉醒年代》《理想之城》《人世间》等剧目进行联合出品、联合制作。

我们把总台出品、原创自制作为规划的核心环节，树立原创自制与市场遴选相结合的规划思维，做到主次分明、远近结合、大小兼顾、整体布局。首先，摒弃传统“等靠要”过度依赖市场的规划方式，整合台内外优质资源，努力实现“原生原发原创、主投主控主播”。同时，深入市场前端，加强与各省区市、各平台和制作公司的合作，引导优质创作力量和项目资源向总台靠拢。此外，我们一手抓黄钟大吕式的史诗大作，一手抓高概念、小而美的精品短剧，拓宽题材体裁样式，用重磅内容重塑总台电视剧高地。

二、创作生产：坚持以人民为中心，着力提升艺术水准和观众满意度，打造新时代电视剧高峰作品

坚持以人民为中心的创作导向，一是要坚持“为国家述史、为时代立传、为人民抒怀”，真正深入生活、贴近群众、服务人民，让人民成为电视剧的真正主角。

二是要坚持现实主义的方向，从群众生产生活的实践和喜怒哀乐的真情实感中找选题、找灵感，注意反映地域、领域的丰富性以及生活状态、生活方式的多样性，绘就展现人民群众火热生活的荧屏画卷。

三是要让人民群众喜闻乐见、耳目一新，防止生硬空洞刻板说教，拒绝喊口号、贴标签，反对脸谱化、模式化，充分考虑群众的欣赏需求和接受习惯，深入挖掘人性的深刻性、人情的丰富性、人群的代表性和人物的独特性。

构建创作生产全流程监管体系，尊重艺术规律，抓好每个环节，真正以精品奉献人民。一是深度参与前期创作，把好剧本关——选好题材角度，发现编剧特长，塑造好人物，雕琢好细节，强化故事性，增强感染力，按照创作规律做好进度控制和监督把关，反复打磨、几易其稿甚至重起炉灶，必须确保每部作品都有扎实的“一剧之本”；

二是慧眼识人知人善用，把好主创关——电视剧是综合艺术，必须形成创作合力才能呈现精品佳作，主创人员要坚持“下生活”，深入了解创作对象，真实反映人民群众工作生活和思想情感状态，做到沾泥土、带露珠、冒热气；

三是秉持工匠精神、善于听取专业意见，把好制作关——坚持艺术真实与生活真实的有机统一，服装、化妆、道具、台词、置景、音乐等必须符合当时的历史条件和生活习俗，精雕细琢、精益求精，设计好叙事结构、风格形态、视听语言、镜头调度、技术特效，进一步增强吸引力和贴近性。

三、平台定位：一黄主打“国剧气质”，八黄强化“年轻态、精品化”，打造双平台差异化格局

近年来，央视电视剧连续多年收视份额全国第一，成绩斐然，但是观众口碑和社会影响力与其高收视不相匹配，呈现出“传播力大、影响力小”、“收视高、收益低”的现象。

因此，我们重新审视我们的平台定位，明确核心受众和主流用户，保存量、扩增量，努力影响有影响力的群体，占领全媒体时代的电视剧高地。在充分激发正能量的基础上，让一黄主打“国剧气质”，让八套走向“年轻态、精品化”，实现双频道差异化发展。

一黄主打“国剧气质”，简言之就是要能代表国产电视剧最高水准，真正体现“为国家述史、为时代立传、为人民抒怀”创作导向，既突出重要时间节点的宣传氛围，又覆盖多种题材类型和风格样式，满足主流受众需要，重点打造重大革命、重大历史、重大现实题材。去年下半年以来，我们着重调整了一黄剧的调性，呈现出耳目一新之感。

八黄强化“精品化、年轻态”定位，主打全媒体时代的“核心受众”以及受众市场中的主流消费人群，在现有传统观众结构基础上，着力增强年轻人群、城市人群和精英人群对八黄剧的共鸣和共情，全面提升CCTV-8的观众规模和广告价值。

重点加强当代城市生活剧、当下社会话题剧的播出比例，反映现实生活、回应社会关切、引领价值风尚。同时，全面提升类型剧的制作品质和年轻化表达，让八黄成为精品荟萃、爆款频出的国产电视剧顶尖平台。

去年下半年开始，八黄集中发力，从《小娘惹》《隐秘而伟大》《大秦赋》到《流金岁月》《紧急公关》《甜蜜》《生活万岁》《小舍得》《叛逆者》等，年轻观众、城市观众和大学以上学历观众比例得到大幅提升，八黄剧逐步回到全媒体舆论场的中心舞台。

四、采购运营：优化价格版权体系和编排策略，建立吸引“头部剧”在总台播出的配套机制

头部剧是指集聚行业头部资源，以优质剧本和IP为基础、由一线编、导、演和主创团队制作，在一线平台播出，产生较大传播效应和社会影响的电视剧。吸引相关头部剧在总台播出是当前总台电视剧提高影响力和竞争力的关键问题，我们建立了一系列配套采购运营机制。

一是在现有电视剧预算范围内，调整预算分配结构和购剧价格体系，保障每年8-10部左右的头部剧在我台播出。

二是建立头部剧投资、制作、采购、播出、营销的系列配套机制。我们可以根据剧本质量、主创团队配置、版权情况和市场价值，依据细化评估标准和规范决策程序，决定操作方式，包括“总台出品”的全版权或联合出品、首播权的预购、采购等，尽最大可能吸引头部剧在总台播出，重塑“大剧看总台”的行业高地。

三是与各行业主管部门、各省区市形成联动机制，提升主流电视剧作品含金量。鼓励并吸引“三性统一”的精品头部剧优先提供给总台首播，加强对主流电视剧创作生产的引导，在充分激发正能量的基础上，着力提升艺术水准和观众满意度，多措并举使精品头部剧渐成主流、图解政策粗制滥造者逐步淘汰。

五、融合传播：以现象级头部剧助推新媒体平台迅速增流，构建全媒体融合传播的价值链

一是用现象级头部剧等优质资源构建总台全媒体传播新生态，以头部剧的话题效应、长视频的用户粘性、版权资源的衍生开发，为总台新媒体平台发展注入新的动力。对现象级头部剧版权的深度开发，不仅关乎总台电视端平台的内容竞争，更关乎包括“央视频”在内的全媒体建设格局，有助于将内容影响力转化为资本市场的更大价值，构建全媒体融合传播的价值链。

二是依托精品大剧力促台网深度融合，催生现象级传播，探索“三个转变”新路径。让电视剧从传统电视端产品逐步探索成为新型融媒体产品，形成多样态、多手段、多媒体的融合传播态势，打通线上线下形成矩阵传播，加快实现“三个转变”。

让剧宣与会员付费观看、广告植入、衍生品开发、版权分销形成良性循环的产业链，撬动后续商业运营。像《跨过鸭绿江》除了电视剧正片的“大小屏”联播之外，10集微视频纪录片《“跨过鸭绿江”幕后记录》也同步上线，深度展现创作始末，央视频也多次开启拍摄现场的10小时慢直播。

三是通过独家影视评论、年度片单发布、年度影视盛典形塑总台电视剧品牌。“央视剧评”“大剧V观”等新媒体评论产品，深入解读剧目思想内涵和多元看点，构建起具有独家特色的总台电视剧“时评体”，突出主阵地的高站位，让电视剧领域的主流声音更加响亮有力。

“大剧看总台——总台2021年电视剧片单发布活动”的成功举办极大提振了总台电视剧品牌形象，带动后续广告经营，今后也将实现片单发布常态化。

今年春节推出的“大剧陪您过大年”特别策划，用影视人特有的方式和观众一起迎新春、过大年，全网影响力仅次于春晚。总台也计划每年推出“年度影视盛典”，力争打造成国内最具权威性、影响力、引领力的行业盛会。

六、整合运营：开拓电视剧全产业链经营，打造广告与版权创收新增长点，实现两个效益最大化

一是以“总台出品”重点项目为突破口，打造“以我为主”的台网合作营销样板。通过版权分销衍生，摊薄成本、增加营收，进一步优化“总台出品”的投入产出比。《激情的岁月》首次实现“总台出品”分销视频网站，突破性地拿到网络版权高价。《大决战》更是创下“总台出品”网络版权销售价格纪录，极大摊薄总台播出成本，同时实现总台电视剧版权营收的大幅增长。

二是对原创自制和采购的头部剧和重点剧，推广大剧预售，增加盈利项，联合台内经营管理部门与新媒体平台提前规划，创新广告模式、整合营销方式。

三是推进自主优质全版权的垂直深挖，实现“全版权”生产、传播和营收的良性循环。在总台电视剧内容质量和影响力提升的基础上，通过融合传播和整合运营，推动由单纯电视广告收入，向多元化广告、商务收入与版权分销、衍生等经营收入相结合转变，力争总台电视剧相关的广告、版权及衍生收入实现大幅增长。

围绕“创精品、占高地、塑品牌”总体目标，总台立足高质量发展新起点，通过调整平台定位、重组生产关系、优化内部机制等方式，充分发挥总台优势，吸引市场优质资源，全面提升总台电视剧的影响力和竞争力，构建以优质精品剧为核心的全版权生产格局、全媒体传播格局和全产业链经营格局，努力打造政治性、艺术性、社会反映、市场认可度相统一的精品力作，努力开创总台电视剧工作的新局面，引领新时代中国电视剧行业高质量发展。