网红跨界综艺，成功转型还是昙花一现？

 喵族码字员：零壹

频频参与综艺、发布单曲，近日又一纪录片《丁真的世界》获准拍摄。理塘少年是否真要落脚娱乐圈？

2015年「网红经济」的力量破土而出，唤醒了沉寂已久的市场。全媒体网红时代到来，专业内容创作者层出不穷。同时，电商平台催动直播带货形式爆火，“红人势力”成为娱乐行业不容小觑的有力入局者。

一些头部网红凭借自身优秀的资源、合理的价格和强大的内容生产力，超越一众明星获得综艺的青睐。薇娅、李佳琦、Papi酱、周扬青等近年来邀约不断。从单期飞行试水初见成效，到常驻节目巩固口碑，最后更有为其量身定制的节目来收获垂类观众。可见于网红来讲跨界表现是双赢局面。

近日，《中餐厅》第五季播出，移动的房车餐厅成为一大看点，而另一个爆款话题则是本季的常驻嘉宾丁真。作为新晋网红的四川理塘甘孜县帅小伙，他自带的流量为节目增添了不少热度。

由此，针对大量网红涌入综艺市场的现象，烹小鲜（Pengxx01）盘点了头部网红近几年参演的活动，试图分析“网红+综艺”能够取得哪些成效。

2017年可以说是网红的井喷之年。

电商鼻祖张大奕店铺成熟、斗鱼一姐冯提莫歌声出圈、薇娅霸榜卖货直播、“柜哥”李佳琦初露锋芒……这些迅速发展的网红挤进头部，更新换代，拿下了直播领域的半壁江山。不仅如此，综艺节目中也频频出现他们的身影。如今网红跨界加盟综艺已成常态。对于没有受过专业训练的他们来说，比起表演影视作品，综艺的门槛更低。这种活动本质上来讲是让他们获得更多的曝光度，维持住已有观众。如果在节目里的人设讨喜，便会吸引更广泛的粉丝群体，扩大影响力，利于剥除大众对于网红“低俗”的负面刻板印象。作为“最懂女生”的网红主播，2020年李佳琦首次作为常驻嘉宾参加了女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》。综艺中凭借他最擅长的访谈、聊天形式，对女性嘉宾进行情绪疏解。由于长期和女性打交道，李佳琦参与这类话题的讨论也显得游刃有余。这次综艺让人们发现他不再是那个，只会在直播间喊“OMG”的「人间唢呐」，还是一位治愈的暖心MC。

而另一位知名时尚网红周扬青，以私下穿搭的 “街头”“辣妹”风格出圈，让不少年轻人争相模仿。2020年，她参加了《潮流合伙人2》，在节目中展现出对时尚的独到见解，成功摘下了她“罗志祥前女友”的标签，打造了一个自主设计品牌的主理人形象

不仅是“改头换面”需要综艺，一档成功的节目也离不开网红和节目组的双向选择。

虽然两方都能够获得不少红利，但嘉宾本人和综艺团队也是需要考量的。节目的调性要和网红的定位吻合，且播出后要有益于正向强化他们在观众心中的标签；而综艺在挑选嘉宾时也会考虑到适配程度。

Papi酱就是一个典型例子。

她在《吐槽大会2》用伶俐的口才和简洁的表达，精准的触及到每位嘉宾痛点。吐槽既有笑点又不会令人尴尬。如此出色的表现让她在一众嘉宾中脱颖而出，节目热度的居高不下更让她再次“翻红”。

《令人心动的offer》第一季中，Papi酱作为常驻观察员，不乏有很多犀利点评，也贡献了很多职场金句，直击人心。当谈到她自己刚步入社会的实习经历和正在进行时的创业历程，相似的感受给看节目的很多人带来共鸣，并被观众标榜为新一代的职场女性。

这两档节目都非常符合Papi酱的个人定位。作为在微博等社交平台上发布吐槽短视频成名的她来讲，这已经成为了她的固有标签。而现在创立的短视频MCN机构papitube，也让papi这个名字完成了从网红到一个IP的破局。

综艺让身居下沉市场的网红从小屏幕走向了大荧幕，流量得到快速变现，自身的商业价值被资本更多的挖掘，聚拢更多领域的粉丝。频繁的综艺亮相也成为一个更便捷的跨界载体，发挥更大的衍生价值，破圈转型。

通过短视频平台发布幽默段子和靠着清脆嗓音爆红的摩登兄弟刘宇宁，成功跻身娱乐圈。如今俨然已经成为有规划、有发展的明星，一部分粉丝从默默无闻陪着他到熠熠生辉，但更多的人还是通过他身为“明星”的节目被吸引。

曾经他参演过不少综艺。2019年，作为常驻嘉宾的首档综艺《我们的师父》以幽默的表现圈粉无数、《我们的歌》让大家发现原来他还是一个潜力无限的宝藏唱作人。

凭借自己出色的能力和接地气的形象，他转型为歌手、演员。活跃在各种晚会和各大影视剧的专辑中，首尝拍戏的他，演技也获得了不少好评。

虽然据此可以看到打破网红与明星之间壁垒的可能，但是网红的粉丝群体相对单一，想要跨界转型并不容易。

与刘宇宁不同，靠着软萌外表和独特嗓音出圈的斗鱼主播冯提莫，同样参加音乐综艺，但这并没有让她转型成功，如今也还是只活跃在直播领域。

单凭甜美的长相和嗓音，对大部分观众来讲不够有吸引力。她之所以会在斗鱼爆火，得益于平台粉丝的特定属性，能让她俘获大批游戏宅男的喜爱。

借助综艺这一起跳板，网红看到了实现破圈爆红的希望，但转型有风险，无数蜂拥而至的人在综艺中的昙花一现屡见不鲜。

即使他们没有真正转型成为明星，但是网红的“明星式”影响力正在扩大。

在单一领域延伸专业能力的网红参与综艺，既能够提高自身话题度，又可以给节目带来更精准、主动的观众。密子君2017年作为主咖加盟的《来吧，开饭啦》，以明星吃播秀减压为核心，同为吃播出身的她，参加这类美食综艺更是得心应手，在“吃播圈”的粉丝基础也贡献了不小的热度与播放量。Papi酱参加《女儿们的恋爱2》，分享自己的新时代婚恋观，令网友大呼“人间清醒”，想要成为像她一样的成功女性。她的观点反应了当代年轻人的心理，为节目注入新鲜血液，升华了立意。

除了参加大体量的群像综艺以外，头部主播的小体量定制综也在试水。

李佳琦和爱宠NEVER的《奈娃家族上学日记》、薇娅作为团长的《来自手机的你》都对于留住各自的粉丝群体起着非常大的作用。

综艺节目是需要流量的，而邀请网红，价格没有明星那么高，热度还能够比肩明星。既能节省成本，又能赚到关注和热度。

现在新兴的娱乐方式越来越多，广告商们可选择的余地更大了。综艺节目的价值被变相削减，招商难变成行业常态。

而网红自带粉丝，自带内容生产力，自带渠道，自带流量，用户画像和目标人群非常精准。对于投资方、出品方来说是很划算也是最简单有效的吸睛方式，减少了节目招商的不确定性。

随着电商直播助农和网红的“明星化”，近几年综艺节目不再只注重大咖位与爆款话题。靠着专业能力，地区文旅发展与公益宣传在综艺中总是伴随着网红出现，话题度的攀升拉动了当地旅游业、农业和文化周边的生产售卖。

2020年《向往的生活》就通过薇娅直播，帮助西双版纳的农民卖货，解决了当地因为疫情而滞销问题。薇娅+明星的带货，以秒杀的价格让观众抢到，把新鲜的水果输送到全国各地，一个小时就收获了570万的销售额。这次助农活动在慢生活、治愈的基础上提升了节目的格局，也为当地扶贫拓展了新出路。作为一个常青IP，《向往的生活》在各地留下的“蘑菇屋”已经成为网红打卡地，当地实体民宿围绕它而建起并产生经营收益，帮助了不少贫困区，带动了线下旅游业。节目的选址也都聚焦于美丽的乡下，助农成为综艺的衍生功能。

据统计，薇娅带着她的直播，参加《王牌对王牌》两小时直播带来777.7万销售额、《极限挑战》一小时直播带来661.3万销售额。

可见综艺节目一方面增加了新元素，让电商直播变得综艺化。借助嘉宾影响力和号召力，响应国家扶贫减贫政策，强化与线下产业的粘性。

另一方面，网红的加盟也不再只是换平台选品做推荐，利用他们与家乡的天然纽带，借助综艺成为文旅消费的助推器。

四川理塘甘孜因为丁真几十秒的短视频，摇身一变，火爆全网。作为四川的形象代言人，他靠着质朴的外表，清澈的眼神，帅气又具有野性的脸，吸引人们去他的家乡旅行，为理塘这个脱贫县做出了不小的贡献。

他与人民文旅携手创作的环保系列短片《丁真的自然笔记》，没有任何游戏环节，只是对于生长的地方，进行游览解说。节目中充满着大自然的运镜，从个人视角出发，带领观众探寻当地人文文化，为地方文化“种草”。

文旅类节目通过嘉宾的体验和探索，让地域文化的特色多元，丰满且具体地呈现在荧幕上，用自然的纪录片风格表现，通过纯粹的镜头语言引发观众的情感共鸣。

据《全球旅游目的地分析报告2017》显示，有24.5%的中国游客会在观看某部影视综艺后，对一个目的地突然动心。去网红取景地“打卡”，感受“明星同款”路线，已成为潮流。对此我们也可以看到，如今综艺与文旅产业正进行着深度的融合。

综艺和网红相辅相成，网红可以借助综艺转型，综艺也能通过网红获得更多商业机会。但不同的是，在网红不断扩张自己的粉丝群体时，综艺已经变得越来越看重细分和垂类市场的流量，不再像从前一样面向所有观众。综艺也需要“转型”，与不同垂直产业结合升级全新的发展方向，文旅或是新晋“抓手”。