作者 / 贝波
2021上半年，国剧市场瞬息万变，流量红利不再，好内容强势突围，国产剧市场热剧频出，但爆款稀缺。
2019年，我国电视剧市场在行业震荡中艰难转型，2020年，国产剧市场在播放量、收视率、题材类型、故事内容以及竞争格局上实现一系列突破。2021年，爱腾芒片单剧集数量分别为70、73、65部，同比增加1、36、24部，行业呈现回暖趋势。
云合数据显示，2021上半年，全网连续剧有效播放前三分别为《赘婿》《你是我的城池营垒》《斗罗大陆》，热播期集均有效播放前三则由《赘婿》《司藤》《斗罗大陆》包揽。
在剧集口碑上，上半年豆瓣破8分剧集共9部，主旋律占4席，其中脱贫攻坚剧《山海情》及革命历史剧《觉醒年代》豆瓣评分均为9.3，在近5年上新的国产剧集中排在前3位。
由此可见，上半年剧集市场，甜宠剧与流量IP热度不再，现实题材剧迎来发展机遇，《山海情》《觉醒年代》《理想照耀中国》等剧集赢得口碑与流量双丰收；一边，女性向剧集轮番上阵，抢夺女性用户的注意力；同时剧场化运营趋势加深，独播剧成为上星频道及视频网站抢占市场份额的重要资源。
剧集大盘流量下滑，
独播剧占传播C位
短视频平台爆发式崛起，长视频平台腹背受敌。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年末，短视频应用市场规模、用户规模、使用频率、使用时长全面超过综合视频。
剧集大盘流量急剧下滑。据云合数据统计，2021上半年爱、腾剧集有效播放量分别为611亿，557亿，爱、腾同比下滑幅度在34%至39%之间。芒果TV剧集有效播放量为26亿，同比下滑60%。而得益于《山河令》《上阳赋》《司藤》《觉醒年代》等大剧的热播，优酷有效播放环比保持稳定。
一方面，视频平台会员数量增长进入瓶颈期，平台趋于掌握优质内容资源，大剧独播运营成为视频平台争夺用户时长的重要路径。
2021上半年四家平台上新独播剧在23至40部之间，独播比例最高为51%。与2020上半年相比，爱奇艺受分账剧影响，上新独播剧同比减少16部，独播比例减少9个百分点；腾优芒独播剧数量及独播比例均有提升，芒果TV独播比例上涨2成。2021上半年全网剧集有效播放TOP20中独播剧12部，有效播放占比达64.5%，环比增加15个百分点。
独播剧有效播放方面，爱腾均保持在百亿级别，占平台上新剧总播放的60%左右；优酷突破70亿，同比增长19%，独播占比领先其它平台；芒果TV独播剧有效播放占比稳定在70%以上。
具体来看，除湖南卫视继续坚持独播战略，江苏卫视、北京卫视等频道也在2021年加大了独播剧的播出比例，其中江苏卫视独播剧《了不起的女孩》入围2021上半年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单。
而视频平台的《赘婿》《小舍得》《山河令》等独播剧持续霸屏，其中优酷独播剧《山河令》成功占据网媒报道量TOP10榜单榜首，各平台正快速进入以独家优质内容为核心的竞争赛道。从市场成绩表现来看，独播剧成功抢占国产剧市场“C位”。
彼时，分账剧市场也陷入作品量小力微鲜有爆款的泥潭中。
此处以爱奇艺为例，2021上半年爱奇艺累计正片有效播放11亿，与大盘趋势一致，同比下滑54%，上新分账剧22部，同比2020上半年缩减16部。
与2020上半年9部有效播放破亿相比，2021上半年爱奇艺用《扑通扑通喜欢你》《奇妙的命运呀》《通天书院》《这丫环我用不起》4部上新分账剧实现有效播放破亿，同比去年显著提升，其中青春校园剧《扑通扑通喜欢你》分账金额破2000万。
而放眼分账剧市场，此成绩与《亲爱的柠檬精先生》《约定期间爱上你》三周破4000万，以及《人间烟火花小厨》的破亿记录相比，分账剧数量、金额缩减。针对此大环境，各平台或许再次更新分账规则。
甜宠市场折戟，微短剧质量飙升《2021中国网络视听发展研究报告》显示，相较于男性用户，女性更容易产生互动及消费行为，娱乐市场不断深耕“她”潜力，使出浑身解数获得女性消费者青睐，因此甜宠剧成为抢占女性用户的一大市场。
据不完全统计，2021年目前已播的甜宠剧已超过30部，其中包括年初受关注的《你的时代，我的时代》《良辰美景好时光》《我的小确幸》，以及因主演为人气演员备受关注的《月光变奏曲》《一不小心捡到爱》以及《你微笑时很美》等，但播出后无论口碑还是热度都低于预期。
随着甜宠剧体量增多，内容同质化显现，观众出现审美疲劳，多数作品只是在人设上做了调整，多数设定依旧过于浮夸，剧情设定、表现手法脱离生活，且“霸道总裁与灰姑娘”的设定从未改变，千篇一律的“工业糖精”已无法打动观众。
其次，因为受众面和体量较小，恋恋剧场等剧场化运营品牌的推动效果受到限制。
在上半年剧集榜TOP10中，甜宠剧仅爱奇艺恋恋剧场的《变成你的那一天》上榜，豆瓣评分7.8分，较榜单其他题材处于中低水平。
在常规长视频甜宠剧严重内卷时，集中深耕甜宠题材的微短剧市场质量飙升。
今年上半年腾讯视频上新微短剧13部，有效播放3.2亿，同比2020上半年增长2倍，2月初上线的《如梦令》有效播放超2亿，在2021上新剧中排名57。
优酷2020年初升级短剧业务规则，上半年共上新202部微短剧，今年上半年其短剧数量收窄至79部，但整体质量提升，有效播放同比增长6%；芒果TV上半年上新微短剧26部，同比增加19部，有效播放同比提升近8倍。
2021年1月30日，在抖音首播的竖屏微短剧《做梦吧!晶晶》巧妙运用粉丝力量和明星效应，最大限度的提升了该剧在不同圈层的影响力，也在碎片化的时间下为观众提供了更加优质的微短剧内容。
而今年全网首部漫改真人微短剧《绝顶》则登上了白玉兰红毯，象征着微短剧逐渐迈进主流市场，其迅速发展已成为行业不可忽视的趋势。
流量＋IP失效，
主旋律剧占头部位置
今年Q2全网上新剧集数量为91部，与Q1的92部基本持平，首轮剧部数当代剧有33部、独占65%，现实题材剧垂直化发展趋势明显。
根据云合数据发布的“各平台上新剧有效播放题材分布数据图”显示，在各平台上新剧中，都市情感剧分别以37％、30％、26％、45％占比爱腾优芒首位，即都市情感剧数量居于市场C位。
以热度最高的都市家庭教育剧《小舍得》为例，基于前两部作品的口碑和热度，《小舍得》大胆地展示了诸多育儿剧中都没有触及的校外教育冰山一角，通过触碰“敏感话题”，高度写实，反映群像生存环境和现实生活。
其次，以刻画女性群像为核心的“她题材”剧目在2021上半年迎来了收视高峰。其中《爱的理想生活》视频点击量为17.8亿次，微博提及量超112万条。《正青春》累计获得242.4万条微博提及量，同名微博话题阅读量超17亿次，剧中各类女性职场话题频频登上微博热搜娱乐榜单，引发讨论。
都市剧市场发挥稳定，整体处于维稳状态。
《正青春》《小舍得》等反映真实社会现象的现实题材剧走红，揭开了国剧市场长久以来被数据“自欺欺人”的真相。
从数据上看，《长歌行》《斗罗大陆》两部剧位居2021上半年全网首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单前两名，近期热播的电竞题材剧《你微笑时很美》在各网络热度榜单中其热度、数据均居于前列。从剧集口碑上看，《你微笑时很美》豆瓣开分3.0分，且评分仍在下降中，《长歌行》《斗罗大陆》两部剧在观众中认知度、认可度、传播度并不高，其数据成绩与真实口碑和观众认可情况相差较大，“流量＋IP”逐渐失效。
当前，扶贫剧、乡村剧、抗战剧不再是单一的“任务剧”形式，其题材更加多元，且品质上乘，口碑反响不俗。无流量演员参演的主旋律剧已成为当代年轻人在国剧市场中的主要追捧对象，占市场头部位置。
以《山海情》《大江大河2》等主旋律剧为例，它们在内容上涵盖了脱贫攻坚、新时代建设等垂直细分领域，全方位且立体化地展现了中国共产党的百年征程，为观众提供丰富生动的内容供给。
而革命历史剧《觉醒年代》以小细节描绘大历史，讲述那个年代的人们共同的理想和信仰，该剧豆瓣评分9.3分，成为第27届上海电视节白玉兰奖最大赢家，一举揽获最佳男主角、最佳导演、最佳原创编剧等三大奖项，并获多项提名。
其次，随着市场流量红利见顶以及观众欣赏能力的提升，由流量演员参演的主旋律剧，已逐渐抛却“披着正剧外衣的偶像剧”。李易峰主演的军旅剧《号手就位》网播指数达到83.18分，朱一龙主演的谍战剧《叛逆者》网播指数均值高达84.13分，豆瓣评分达到8.3分，这两部作品用更为年轻化的表达形态，证明主旋律剧的商业价值。
据相关数据统计，2021年上半年共播出19部推荐剧目，同比增加13部。从部数数量分布来看，今年推荐剧目中扶贫攻坚剧共占7部，是今年的重点题材剧目。
当前，国剧市场流量红利不再，主旋律现实题材作品的兴起，最重要的原因在于其内容质量的提升以及观众对主旋律作品的需求增长，在政策和市场的双重作用下，现实题材剧迎来发展新契机。
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