国外受疫情冲击前后观众变化画像

2020-12-05

编者按

都说人们的观影热情还未被激发，疫情后的观影人次也未完全恢复，那么我们该如何有针对性地去激发人们的观影热情？当下，走进影院的观众又是那些人，性别、年龄构成怎样？经常在网上看电影的人，是否也是影院的忠实粉丝？对于这些问题，影院复工至今，仍然没有详细的数据去解释这些问题。然而，在观众结构、观影人次挖掘上，却恰恰需要有大数据分析作支撑，为精准营销提供指导方向。在这方面，这篇译自《Cinema Technology》的文章，可以给我们一点启示。在影院复工路上，他们选择了“数据先行”，这点值得我们借鉴、学习。

疫情稍有缓和，世界各地的电影院重新开张，这对于全球各地的电影爱好者来说无疑是个好消息。

上图是1月和7月英国和爱尔兰各年龄层影迷的占比情况。之前，业界对解除封锁后曾预测，年轻的影迷会比年龄较大的影迷回到电影院更快。

在英国和爱尔兰，12-34岁的电影观众占2020年1月观众总数的35%，7月疫情缓解影院重启后，12-34岁观众的观影热情没有下降反而上升至46%，然而55-80岁的中老年群体从1月份的22%下降到7月份的9%。

通过电影观众行为分析与比较，在其他地区都有足够的数据表明从1月封锁到7月重启后年轻的观众们对影院重开的反应热烈，中老年群体疫情过后的观影热情下降得较快快。

未来营销的分析

Movio的数据科学团队通过分析每个会员的观影率和线上观影访问量，比较这些数据，从停产前到6、7月份重新开张，影院会员的观影率和线上观影访问量出现了很大的变化。当考察斯堪的纳维亚的观众行为时，澳大利亚却出现了不同的情况。斯堪的纳维亚的年轻观众（12-34岁）在疫情结束后观影热情却有所下降。更具体地说，这个年龄段从1月占观众总数的41%下降到7月的30%。新西兰的老影迷观影热情却有所上升，此前在这个地区，1月份55-80岁的观众占总观众数的21%，但是在6月则占到了31%。这说明，不同地区新冠病例减少对老年人观影的影响是一个需要考虑的因素。

上图是西欧今年1-7月在封锁期间观众线上观影的频率

数据汇总后，Movio发现，那些六个月内线上观影6-25次以及线上观影次数超过26次的人成为影院解除封锁后的主要观众。西欧每位忠诚计划成员观影次数，从封锁前的平均水平1.45上升至6月份的1.67然后进一步增加到7月的2.04。这是一致的，在封锁期间经常回家看电影的人占了重启后影院观众总数的40%。

大部分影迷在封锁期间会选择线上观影，但是大部分影迷表示线上观影的整体效果不如在电影院，电影院带来的整体感官享受是线上观影无法相比的。所以在封锁期间线上观影较多的影迷往往也是影院重启后的第一批观众。根据在封锁期间观众线上观影的频率，影院可以通过大数据的分析为用户画像进行精准营销，往往线上观影频率非常频繁的用户就是影院的目标客户。

女性更倾向于在电影院重新开张后去影院观影

Movio数据科学团队发现6月份女性观众在总回头客中所占的比例更高，比1月份调查的大多数地区都要高。

在英国和爱尔兰，年轻女性占观影人数的主导地位。重新开张时的7月份，12-34岁和35-54岁的女性，分别占总数的26%和25%。在英国和爱尔兰附近地区的女性占了电影观众人数的主导地位，但平均年龄较高。在西欧55-80岁女性占11%，7月份的女性回头客比1月份的女性回头客上升了4%，在更远的地方，澳大利亚的变化最大，12-34岁的女性，观众群从1月份的19%大幅上升至6月观众的40%。数据分析显示，疫情过后西欧男性观众增加，12-34岁男性占6月观众的28%，高于停映前的22%。

欧洲的平均观影次数从封锁前的1.45次上升到1.67次，6月平均观影次数增加至2.04次，7月的回头客不断增加。相比之下，7月份的观众数量高达40%，一月份只有12%。英国和爱尔兰的电影常客也紧随其后，从1月份的9%上升到7月份的17%。每位忠诚计划会员的平均观影次数从1月份的1.30次上升到7月份的1.43次。不像那些北半球的国家只有很小幅度的增长。