无论是说唱、冲浪，还是原创、乐队，这些圈层文化都通过爱奇艺的文化传播链条被大众认识并认可，不仅丰富了市场的娱乐内容，为用户提供了更多选择，也带动了多元文化在我们市场中的发展，这其实已经超出了单一综艺节目的价值。
读娱 | yiqiduyu
文 | 林不二子
今年国庆节期间最热门的话题，除了体现中国自信的黄金周旅游热况，和国庆档电影票房拿下中国影史第二之外，就是音乐节市场的热情“复工”了。
8天假期全国共有25场音乐节举办，不仅让喜爱音乐的年轻人有了“任性”嗨的空间，也带来了热议的话题。粗略统计，25场音乐节中有近20场音乐节阵容中都包含“乐夏”的老朋友，这种冲击感是十分强烈的，因而微博上#国庆音乐节含乐夏量#这一话题也有了730.9万的阅读量。
就在大家讨论“含乐夏量”的时候，经过近3个月的时间，《乐队的夏天》第二季（以下简称《乐夏2》）迎来了收官。由重塑雕像的权利、五条人、达达乐队、大波浪乐队、Joyside构成的HOT5乐队，为2020年的乐队“夏日派对”画上了一个句号，几年前不曾出现在大众视野的乐队们于收官当晚拥有的热搜条目，也再次证明了节目“带人”的能力。
从开播之初“条言条语”的全网传播，到参赛乐队在国庆节期间对各大音乐节的“垄断”，《乐夏2》应该说是实现了对乐队文化发展的推动，让市场因这档节目认识认可了更多乐队、音乐人，而在这一成果的背后，爱奇艺书写文化传播爆款的逻辑也在逐渐清晰。
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有趣与共鸣——
《乐夏2》内容逻辑的简写
简单来说，《乐夏2》毫无疑问又一次在夏天点燃了大众对乐队的热情。在骨朵综艺排行榜、猫眼全网综艺热度榜等各权威媒体榜单上，《乐夏2》都连续登录榜单TOP1；而据百度指数显示，《乐夏2》开播首期就实现了破44万的搜索指数，在乐队合作改编赛的第11期，不仅为观众们奉上了多首如经典改编作品，也迎来了以网友评论、转发、点赞为加权的资讯指数最高峰值。并且，网友对于《乐夏2》的热情不止于观看，节目中的众多乐队及表现，在各大社交媒体上也是被讨论的常客。微博上#乐队的夏天#话题累计积累703万讨论73.6亿阅读，阅读增量达30亿，节目全程创造144个热搜，收官夜当晚引爆热搜22个节目相关热搜条目，豆瓣上3万人打出7.3分小组讨论达1.2万，知乎中《乐夏2》热议讨论多达2.1万，今夏的其他综艺在知友群体中很难激起如此的讨论。
有热度也有话题度，《乐夏2》为什么又这么热？答案还是要从市场找。《乐夏2》给大众的第一观感应该就是有趣。乐队们的个性化表达，让多个热词、金句冲进了市场视野，五条人仁科的那句“你可以找到更好的工作”，让他们因节目快速出圈，重塑雕像的权利华东的“是我的遗憾”成为了节目中常用的调侃梗，Rustic李岩前期就被淘汰但一句“与民同乐”逗笑一整季，几十个热词金句都让“音乐圈”外的大众对乐队有了初识的兴趣。
节目始终在尊重音乐舞台的同时，给乐队成员们更多展示个性的空间。如华东见到肖骏努力憋笑的画面与舞台上强迫症般的执着表现，不仅促成了反差的娱乐效果，也展露了重塑雕像的权利这个乐队的多面性：他们对于音乐及表演有着自己的坚持，但舞台上不苟言笑的严肃三人组也是人。这其实就是《乐夏2》有趣的一点，不仅好笑，而且能看到、感知到更多人的性格魅力。
《乐夏2》带给观众的第二观感，大约就是共鸣。虽然乐队离大众有一定的距离，但人的情感是共同的。大波浪主唱李剑与邢星的非血缘关系兄弟情，在乐队中能撒娇敢矫情的马赛克夏颖，都呈现出了乐队成员之间才有的羁绊，夏颖被喊“夏公主”也是观众们感受到了这种羁绊才有的昵称。而在面对音乐时，这些平日喝酒聊天插科打诨的乐队音乐人，又展现出了同样的执着——把自己认同的音乐分享给大家，并且为了坚持自己的音乐理想不顾一切。不考虑外界眼光说出“我们是来提高乐夏Level”的重塑雕像的权利，一直被指责流行化但仍然书写心中旋律的达达乐队，不顾及赛制规则也要唱自己认可作品的野孩子……他们都用自己的行动在表达着对理想的态度，这些通过节目流露出的乐队、独立音乐的精神内核，也让观众们在价值观层面形成了共鸣。舞台前的执着，舞台后的个性，《乐夏2》的多面呈现让大众看到了“有血肉”的乐队，也才让市场真正认可并记住了这些乐队。在节目播出后五条人开了家网店，3天卖了40万，微博网友也共投出88万票助力五条人复活；而在今年国庆节期间25场音乐节中，“含乐夏量”为0的音乐节只有七八场，不到总数量的三分之一，这些都说明了市场对《乐夏2》乐队的认可。在音乐方面，QQ音乐、网易云音乐等数字音乐平台上，每期节目中乐队表演歌曲也多次盘踞在各榜单第一；抖音、快手、随刻等短视频平台上，乐队们的歌曲片段也被翻唱、模仿，原曲方言版、海丰话表演等都成了网友二创的灵感。
《乐夏2》为用户呈现的有趣和共鸣，使节目在话题度、热度上都有了拔群的成绩，而这恰好与爱奇艺在内容创作上的逻辑不谋而合：洞察需求-创作年轻人喜欢的内容-用年轻人喜欢的方式对话-前瞻需求再创作。正是察觉到年轻人对乐队的好奇心以及对轻松幽默的偏爱，《乐夏2》通过节目放大这一点做到了内容有趣，并且在放大乐队魅力的同时也通过传播年轻人喜欢认可的价值观来对话，促成年轻人与乐队与节目与平台的共鸣。如此来说，《乐夏2》又一次燃爆夏日是有迹可循的。
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“乐夏”IP正在助力独立音乐
更成熟化、体系化发展
《乐夏2》又一次把对大众来说的新乐队推向市场，证明了爱奇艺打造的“乐夏”IP真正在让乐队文化被大众理解并接受，那么从音乐行业的角度来看，“乐夏”IP实际上是为独立音乐人群体提供了一个新的上升通道。在“乐夏”之前，独立音乐人能够接触到市场的主要通路在数字音乐平台上，虽然偶有独立音乐人或作品能够通过综艺出现在主流市场，但终究是属于个例，而数字音乐给予独立音乐人的支持，也往往只集中于作品，这其实对于独立音乐人与市场的对话有着较高的门槛要求，只有听懂作品才能感知到音乐人的内心。如今“乐夏”的出现，为独立音乐人群体搭建了一个新的“平台”，在这个平台上，独立音乐人们也可以像其他领域艺人那样，在作品之外有了展现真实自我、与听众沟通的机会，让年轻人能够通过综艺化的表达感知到乐队、独立音乐人们的真实魅力与内心追求，让独立音乐人群体有了借助娱乐化手段被认知、积累粉丝的平等机会，无疑进一步打开了独立音乐的市场。在这一方面，五条人参加《乐夏2》后微博粉丝数从几万涨到64万，木马乐队、Mandarin、Rustic等乐队较参加节目前粉丝增长率最高超过1000%。去年参与《乐夏》的新裤子、刺猬、盘尼西林在今年的音乐节舞台仍然备受欢迎的现状，都是例证。
而在乐队文化的大众市场被打开后，随之而来的就是这个“圈子”的商业化发展。在《乐夏2》播出4周后，就有超20个品牌与TOP20乐队确认了合作意向，重塑雕像的权利、五条人、超级斩、木马乐队等乐队商业价格都实现了成倍增长，这对于参与到节目中的乐队来说就是个好消息。更重要的是，这样的商业化不会只停留在节目中。通过“乐夏”IP，市场已经接受了乐队文化、独立音乐的精神内核，独立音乐人群体在大众市场的认知中已经印上了“个性化”“独立”“坚持追求”的烙印，这就可能吸引更多品牌商对独立音乐的关注与青睐。乐队或者说独立音乐是需要更体系化发展的，“乐夏”为其提供了更大的沟通平台、开启了商业化的走向，是在促进独立音乐产业的成熟化发展，尤其是商业化层面更是尤为重要的一环，有了商业化的推动才能让整个产业走好，把独立音乐的根更深地扎入土壤。而做到这一点，也有爱奇艺在流行创造逻辑的支撑。此前爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾介绍过爱奇艺的OSTB营销方法论，即以科技赋能原创内容，以社会化的内容营销做有价值观的传播。在《乐夏2》中，技术层面使用的观看新模式蹦迪模式，在乐队表演同时手机跟随节拍震动，增加了用户观看的体验感，奇观功能也让用户再观看的同时可以快速了解到更多音乐人相关知识，这些有利于观众更投入到对乐队的了解中。社会化营销层面，爱奇艺调动了生态资源，利用直播、电商、会员等手段多维度放大乐队音乐人的魅力，正如前文所列使乐队们在微博、微信、快手、抖音、知乎、豆瓣多个社交渠道上热度攀升，进一步扩大了乐队在大众市场中的知名度与影响力。同时，也在放大乐队音乐人的价值观与精神内核，从而才能够在大众市场中留下这一群体追求个性独立、自由表达的标签。换言之，爱奇艺的OSTB营销方法论，通过将乐队文化“流行化”，拓宽了乐队、独立音乐的大众市场，将这一群体的“名声”打响，从而才吸引到更多品牌商对独立音乐圈子的青睐。
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青年潮流文化流行背后
爱奇艺文化传播逻辑的践行
近年来，爱奇艺一直保持着对青年潮流文化的关注，从其动作与表现来看，爱奇艺对于这个大众不太熟悉的文化圈层并非是“拿来主义”，而是更看重搭建。《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》《夏日冲浪店》等一系列节目，都在不断将能够激发年轻人兴趣的说唱、乐队、潮流、冲浪等多种青年潮流文化呈现给大众，为得不仅是带领市场关注到全新的文化领域，也在为这些仍在发展中的文化圈层提供助力。
比如在今年，爱奇艺就以《潮流合伙人2》为动机打造具有地域特色的线下潮流空间FOURTRY SPACE；依托于《中国新说唱2020》，其也将在上海落地说唱文化酒吧；同时，今年爱奇艺还成立了青年文化独立厂牌BKStore，要以年轻艺术家群体为核心构建一个持续传播青年文化的综合厂牌。这样把线上内容延伸到线下、把内容创作延伸到产业布局的行动，其实也是把这些节目中涉及到的文化落到大众的现实生活中，努力做到把青年潮流文化扎根到我们的土壤中。或许也是因为爱奇艺对待青年潮流文化的态度更看重搭建，我们确实能够感受到当代青年群体思潮上的一种反馈。与多年前相比，如今的年轻人更看重Keep Real的品质，更向往追求独立自我的人格，尊重善于思考的大脑，认可敢于实践的行动，这些当代年轻人价值观上的偏好，不能说与如今市场上传播的青年潮流文化无关。这其实也证明了爱奇艺已经锤炼出了一套平台特有的文化传播逻辑：发现年轻人需求-创作综艺题材-生态资源加注-长线内容投资-纵深产业布局-驱动产业发展-发现新的年轻人需求的循环链条。单以说唱为例，爱奇艺就是洞察到了年轻人对说唱文化的兴趣，以及说唱已有的年轻土壤，创作《中国有嘻哈》内容后给予了强资源支撑进行大众传播，为众多厂牌带去更大的知名度，随后保持对说唱文化发展的持续关注，推出《中国新说唱》系列节目，并且不断回答“当下说唱文化发展最需要的是什么”这一命题，通过节目内容及开设线下说唱酒吧、创立独立厂牌等行动，把答案进行实践，进一步驱动说唱产业的发展。这就是在传播文化的基础上，助推文化产业的发展。而无论是说唱、冲浪，还是原创、乐队，这些圈层文化都通过爱奇艺的文化传播链条被大众认识并认可，不仅丰富了市场的娱乐内容，为用户提供了更多选择，也带动了多元文化在我们市场中的发展，这其实已经超出了单一综艺节目的价值。整体而言，爱奇艺的内容创作、流行创造、文化传播逻辑，使平台与年轻用户站到了一起，这正是爱奇艺从孵化优质内容衍生出的平台持续化爆款的方法论。而这里的爆款，也将不会再只局限于内容。
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