国庆档39.54亿收官，猫眼释放线上宣发势能

2020-10-11

2020年，电影市场在10月才迎来今年的第一个黄金周。随着国内疫情的稳定，影院复工，猫眼的线上宣发能力在此期间再次集中释放，这背后是它不断提升的平台能力。基于这项能力，猫眼的势能也逐步自下而上地辐射到了产业链的上游。

作者 | 朱若淼

自七月影院复工后，中国电影市场即将迎来今年的第一个大型档期——国庆档。由于假期长达8天，且业界认为此前被抑制的观影欲望极有可能被释放，今年国庆档的能量被视作等同于春节档。

据猫眼专业版数据显示，过去8天的国庆节假期，电影票房达39.54亿，已是历史第二高票房。期间，观影人次近1亿人，日均放映场次超39万，与去年同期同比增长5%。其中，《我和我的家乡》拿下国庆档票房冠军，连续7日票房破2亿。《姜子牙》错位出圈，国庆档8天录入票房13.7亿，跻身动画电影史三甲。

对于经历了疫情的电影行业来说，获得这个成绩单实属不易。

在7月20日刚刚复工的时候，市场还笼罩着变量和不确定性带来的阴影。疫情在短期内极大程度地打击了消费者在线下消费的信心，加之影院因防疫需要进行限流，让观众重燃回归影院的信心，是摆在电影宣发面前的首要挑战。为了解决这个问题，行业也开始寻求新的工具和手段进行电影宣发，提升营销的精准度。

猫眼，是一个准备好了解决方案的公司。今年暑期档，猫眼曾联合多方邀请徐峥、张一白等明星在抖音上做了一场“再一起，看电影”的公益直播活动，整体曝光超过1.1亿，共带动3700多家影院产生订单。而直播，只是猫眼宣发闭环中的冰山一角。

在电影宣发上，猫眼构建了从基础数据到精准内容营销再到便捷购票的宣发闭环，线上宣发潜能也在今年集中释放，其平台的能力已经从下游购票环节辐射到了产业链的上游。持续修炼内功后，猫眼积累的平台能力在行业复工阶段得到了展示。

01 | 合作直播平台，猫眼“带票”预热国庆档

早在国庆之节前，几大直播平台的观影预热活动已经启动。直播活动从24号持续到29号，每个平台国庆档活动直播间的界面里，都接入了猫眼的一键购票。这项功能帮助猫眼搭建起了内容营销与电影票购买的闭环。

事实上，直播与购票的联动并不是今年十一首次出现。今年暑期档，猫眼联合抖音发起的“再一起，看电影”公益直播活动中，就结合直播场景及片方的需求，首次在抖音上落地了直播、购票、营销互动的一键式宣发闭环。它提供了一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠、定制红包四大宣发营销工具。

“我们提供的宣发营销工具最终作用是要触达用户。在特定的直播营销场景下，直播本身可以让用户持续获取影片相关的内容，而足够有吸引力的优惠玩法又能刺激用户快速决策购票。”猫眼市场部负责人在采访中解释直播场景在电影宣发环节中的作用时说道。

四大宣发营销工具也正是基于直播这个场景，被逐步研发出来的新功能。

对于猫眼而言，“带票”直播是区别于传统电商直播的新场景。四大宣发营销工具每一样都是基于对观众心理的洞察和票务服务的经验而设计。

“一分钱预付，让观众可以花1分钱就获得19.9元任意影片任意看的资格；观影套餐，提供各种票券小食组合套餐；购票买赠，也就是买一送一，两部片子的票就花一份钱；定制红包强调的则是专属感，让观众感受到即使是一个购票优惠也饱含诚意，这在影片宣发期也能帮助片方达到营销效果。”猫眼市场负责人介绍道。

这套组合拳，考验了猫眼产品团队的迭代能力。例如8月的这场与徐峥等明星合作的公益直播实际在5月才启动策划，猫眼产品技术团队快速迭代，目的是为用户带去最极致用户体验。

像一分钱预付权益这项功能，在落地前依然经历了反复的迭代。为了配合这个功能，猫眼推出了一个瞬间点亮功能，“这个按钮是瞬间点亮、秒级上线的。像这种功能是我们和抖音一边聊，一边迭代出来的。”猫眼产品团队同事告诉我们。

“时间非常紧张”，是猫眼技术团队对这段时期的整体感受。由于直播本身是个新场景，四大工具持续在优化，而即将上映的电影中还会出现频繁改档的情况，“我们的这些产品经常碰到临直播前还要改的情况，这个其实存在很多风险性，所以我们总是特别紧张。好在我们的团队伙伴非常靠谱，把所有的可能问题都做了测试排除。”

在国庆档，这套方案积累的经验也被复用到了此次猫眼合作的其他平台上。

例如，作为国庆档活动的独家票务合作伙伴，猫眼在预热阶段就联动微信小程序直播和电影领域KOL推出了微信首个小程序影视直播活动，在直播间中即可实现一键购票。

同时，猫眼也和搜一搜一起推出了专属优惠活动。用户使用微信搜一搜功能搜索上映电影后会出现包含电影百科、朋友互动、官方活动等内容的电影专区，参与朋友互动后便可领取猫眼优惠券。

据悉，国庆档第5天，猫眼微信小程序的用户已突破3亿。这与猫眼基于微信生态进行的运营深耕有着密不可分的关系。

02 | 内容造势，帮影片找到自己的观众

直播，仅仅是猫眼线上宣发能力升级的一环，猫眼自建的媒体矩阵，在今年也加大了在电影相关优质内容方面的挖掘、产出和传播力度。

目前猫眼在微博、抖音等10余个线上平台开通了了账号，其中猫眼电影、猫眼娱乐、猫眼大明星、百万剪辑狮、有只小婉等账号已经成长为影视娱乐类大号。“我们基于这些账号，进行了不同的内容差异化设定，立体式的挖掘项目亮点并且通过视频、图文、直播这些形式来进行输出。”“猫眼电影”账号内容主编田芳说。

整套矩阵式的内容策划方案，既包括短平快的短视频内容策划，也涉及到深度栏目内容的制作、传播。

为了助力影院复工，吸引更多观众走进影院，猫眼着力为暑期档上线的各部影片进行了内容亮点挖掘。以《八佰》为例，猫眼针对性地策划了媒体矩阵内容方案，据悉，其媒体矩阵仅视频类宣发内容就获得了超4亿的全网播放量。

在视频内容的制作传播方面，猫眼电影从2018年就开始应用抖音这类新兴流量平台了。借助其流量优势，猫眼电影的媒体矩阵对长预告片段进行了卡段，分多点式的传播扩散。这种方式能在短时间内实现很好的传播效果。

田芳分享道：“猫眼的媒体矩阵密切关注着每一部待上线和上线电影，比如说这次国庆档的大热门《我和我的家乡》，@猫眼电影在预热阶段就进行了跟进，仅《天上掉下个UFO》这一单条物料，就在@猫眼电影的抖音账号上获得了破亿播放。这也是复工以来第一支播放破亿的预告片。”猫眼还有一个电影内容团队，专门负责电影卖点挖掘、制作和传播。

随着#黄渤：UFO!# #王源被邓超“报复”#等话题引发热议。内容团队也顺势制作了一系列强共鸣的短视频内容。除了陈思诚导演单元，另外 4个单元均有高播放高点赞内容产出，甚至多次登上了热搜榜单。“目前我们数据表现较强势的是抖音等平台，这些视频主要是做一些以‘家乡’、‘感动’、‘方言’等能激起用户共鸣的内容。”田芳告诉我们。

不止是短视频，猫眼媒体矩阵的长视频策划能力在也在影院停摆期间得到了体现。5月份开始，猫眼就开始筹备制作影院复工视频。在7月份复工前一周，猫眼媒体矩阵影视剪辑账号@百万剪辑狮，发布了一支《电影院，好久不见》的视频，在微博、B站、西瓜头条等平台获得了超2亿的曝光量，一时间电影行业从业者的朋友圈都被同一支视频刷爆。

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复工前一天，同样是出自@百万剪辑狮的混剪视频《电影院：我们准备好了》发布。“我们联合117座城市的电影院录制了视频。这无疑是一个非常大的工作量，但我们的内容团队连夜准备，视频工程文件就渲染了10个小时，最后还是顺利完成了”田芳说，“据说很多影院经理都在转发，大家也能体会到特殊时期我们跟影院站在一起共度难关的心。”

“好的内容，一定是会吸引观众的。猫眼媒体矩阵在做的事情就是帮好的影片找到他们与观众的情感或者兴趣连接点，然后用大家喜欢的内容形式释放出去。通过它们，让更多人认识到——哦！原来这个电影还不错！我应该去看看！”猫眼媒体部负责人李睿说道。

这些强内容，多渠道的线上新媒体宣发方式，既让观众获得了娱乐内容，又有助于将口碑转化为实际购票行为。帮助更多电影找到了它的潜在买单观众。这也是猫眼在内容营销策略上提升票房天花板的背后逻辑。

这套经验也将被复用到国庆档上映的其他院线电影上。8月，猫眼电影官方抖音账号发布多条《我和我的家乡》预告片片段，单支视频收获了1.1亿播放量。在媒体矩阵内容的带动下，该电影在一天之内，在猫眼上的想看量增长了2.8万，登顶当周内地想看榜。目前，仅猫眼电影官方抖音账号中，《我和我的家乡》与《姜子牙》的相关内容合集播放量就分别达到了4.8亿和2.0亿。

03 | 精准数据，助力行业决策

猫眼的这套能力，最核心依赖的是它多年来的数字化积累。这一方面包括猫眼通过多年来在购票用户数据上的积累，另一方面也涉及到它对线上、线下多渠道的覆盖能力。这些能力是猫眼在疫情缓和后，能够快速触达用户，实现精准营销及转化的关键。

在数据分析方面，猫眼已经将多年来积累的数据转化为更有价值的数字资产。

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在这方面，猫眼研究院和猫眼专业版充分发挥了优势。猫眼研究院分析师刘德平说：“作为猫眼数据平台的三大服务之一，我们通过此前一百多场院线电影的试映会，积累了非常丰富的项目经验和案例库。”正是这些资源帮助它迅速完成观众招募、定量调研与定性访谈等数据采集及分析工作。这些数据反过来为电影制作、宣发、放映等各个环节提供数据决策依据。

这项数字化能力对于复工后急需精细化宣发策略的片方来说，无疑也具有很强的吸引力。

除了此类服务，猫眼研究院和猫眼专业版针对重点档期输出的数据报告也在复工期间备受关注。猫眼专业版数据分析师刘振飞，主导着各个数据洞察报告的产出。“国庆档是复工后的第一个小长假档期，我们制作了一份前瞻报告和一份复盘报告，大家可以非常清晰地看到中国的电影行业有着什么样的复苏节奏，有哪些重要的节点推动了行业的复苏。”这些内容，既是业内人做出决策的重要参考，也是观察中国电影行业复苏的窗口。